Контроль темпов расхода бюджета в Яндекс Директ
Бюджет рекламной кампании тает на глазах, но ожидаемой отдачи нет. Знакомо? Многие сталкиваются с проблемой неэффективного распределения средств в контекстной рекламе, особенно при работе с подрядчиками.
В статье расскажу, почему важно контролировать темпы расхода и как это сделать. А также поделюсь удобным шаблоном.
Кстати, ранее я уже рассказывал, про значение отслеживания остатков бюджета
Почему важно отслеживать темп расходов
Если рекламный бюджет расходуется слишком быстро, кампания остановится раньше срока. В ситуациях, когда нужно показывать рекламу, например, весь месяц и за это время потратить определённую сумму, открутить, допустим, 2 недели, а потом сказать клиенту, что деньги закончились, показывает маркетолога не с лучшей стороны.
И вот почему:
- Лучшие дни показа могут быть пропущены;
- Потенциальные клиенты могли бы увидеть объявление позже, но не увидят;
- Система автоматически повышает ставки, чтобы компенсировать быстрый расход, что приводит к дополнительным затратам.
И тут, казалось бы, всё понятно: если много тратим, кампании остановятся раньше и KPI не будут достигнуты. Но если не используем запланированный бюджет, то это тоже плохо. Ведь слишком медленный расход означает, что объявления показываются недостаточно часто, а значит, нужно проверить настройки и поискать новые гипотезы.
Помните: меньше показов — меньше кликов, меньше лидов и, следовательно, меньше продаж.
Дополнительно рекомендую обратить внимание на распределение бюджета по дням. Например, чаще всего для B2B реклама в выходные не приносит лидов. А значит, лучше сразу отключить открутку в выходные и праздничные дни (или хотя бы после тестов).
Кстати, я как-то проводил эксперимент – где быстрее менять расписание показов объявлений — Google ads editor vs Директ Коммандер. Если интересно, с результатами можно ознакомиться в статье:
Как рассчитать темп расхода бюджета
Вариант 1:
- Берёте сумму, потраченную за первую неделю;
- Считаете средние траты за период. Для этого поделите пункт 1 на кол-во дней;
- Рассчитываете оставшиеся рабочие дни, в которые будет крутиться реклама;
- Умножаете пункт 3 на пункт 2;
- Считаете, сколько получится по итогу за месяц: сумма из пункта 1 (фактический расход) + сумма из пункта 4 (прогнозируемый расход).
Если получается больше нужного бюджета, значит, нужно уменьшать дневной бюджет. А если меньше, то увеличивать.
И второй вариант. Тут первые 3 пункта не отличаются. Но:
4. Общий бюджет минус то, что вы уже потратили = остаток бюджета;
5. Остаток бюджета делите на оставшиеся дни месяца, в которые кампании будут крутиться. Получаете ср. расход в день;
6. Сравниваете фактический расход в день и бюджет. Тут подсвечиваете при помощи функции “Условное форматирование” (если тратим мало – синим, когда перерасход – красным).
Пример контроля темпа расходов бюджета
Рассмотрим на примере. Допустим, есть 500 тысяч на месяц для двух аккаунтов. Каждый день, кроме выходных, на них откручивается реклама.
Задача: понять, идём в темпе или нет.
Т.е. условно эти 500 тыс. делим пополам. 250 на один логин и столько же на второй.
Пусть на первом логине к 6-ому числу уже потратили 80 тысяч. Осталось 18 дней без выходных, а значит, если продолжим столько же тратить, то выйдем за рамки бюджета. Т.к. 18 оставшихся дней разделить на 6 и умножить на 80 = 240 тыс. руб. С учётом того, что уже потрачено 80 тыс. руб, за месяц выйдет 240 + 80 = 320 (тыс. руб). Но максимуму, который можем потратить – это 250 000.
Чтобы избежать перерасхода, нужен контроль темпов расхода.
Чтобы получить такую таблицу, рассчитываю показатели:
- Потрачено. Беру из аккаунта Яндекс Директ;
- Ср. расход/день = потрачено разделить на количество прошедших дней;
- Осталось дней = всего дней – уже прошедшие дни;
- Осталось бюджета = стартовый бюджет – потрачено;
- Норм. расход/день = осталось бюджета разделить на количество дней.
Для наглядности использую условное форматирование для ячейки “Ср.расход/день”. Если бюджет больше, чем запланированные траты на день, то цвет текста красный, а если меньше, то голубой.
В изначальных данных, чтобы получить нормальный расход в день, также ввожу формулу: бюджет разделить на количество дней, в которые будет откручиваться реклама.
Завершаю таблицу короткой справкой.
Где смотреть данные о расходе аккаунта?
Некоторые данные из таблицы собирает Яндекс Директ. И вот, где их можно найти: “Статистика” -> “Статистика по всем кампаниям”.
В интерфейсе задаём нужный период и нажимаем на кнопку “Показать”.
За выбранный период будут доступны данные:
- Показы;
- Клики;
- CTR (%);
- Расход всего, руб. (т.е. за выбранный период);
- Ср. цена клика, руб. за период;
- Ср. расход за день, руб. за период.
Их можно выгрузить в формате XLS, но в данном случае это не нужно.
Шаблон для контроля темпа расходов
Забудьте о неэффективных тратах бюджета на рекламу. Я создал удобный шаблон, который поможет вести контроль расходов, при этом не тратить кучу времени на подсчёты. Потребуется заполнить несколько полей и проанализировать результаты.
Забрать шаблон можно ниже.
А если вы заинтересованы в том, чтобы расти как профессионал и развиваться в настройке рекламы, маркетинге, аналитике, возможно, вас заинтересует моя статья: