Кейс: Аудит рекламных кампаний

Привет. В статье решил привести пример аудита рекламных кампаний в Яндекс Директе, который я делаю на основе отчётности и данных из рекламы. Данный аудит позволяет находить точки роста в рекламе.

Введение к аудиту

Аудит разбит на несколько основных пунктов. В начале я привожу общие краткие выводы без углубления в нюансы — всё для быстрого восприятия информации. Далее следуют подпункты, где эти выводы расписываются и подтверждаются на основе реальных данных из отчётности и кабинета.

Цель аудита

Найти точки роста и проверить корректность настроек, стратегий, данных в рекламном аккаунте для проекта ваш-сайт.рф.

Карта ссылок аудита

В данном блоке собраны основные артефакты по аудиту. Эти документы будут открыты всегда.

Отчёт по эффективности → ваш-сайт.рф_Отчёт по эффективности.xlsx

Чек лист настроек рекламы → ваш-сайт.рф: аудит настроек по чек-листу

Выводы и рекомендации

В данном блоке я собрал общие выводы и рекомендации по рекламному аккаунту. А далее в отдельных разделах обосновываю их актуальность. Если вас заинтересовал какой-то из выводов, кликайте по ссылке и проваливайтесь в подробности. Либо просто читайте по ходу документа.

1. Было проверено 37 параметров по чек-листу. Из них 33% с замечаниями или ошибками — это много. Нужно оперативно вносить изменения по самым критичным.
2. За последний год в рекламе работало 2 034 ключевых слова, которые потратили 770 820 ₽ и не привели KPI заявок. Большинство из слов не набрали расхода для отключения, но были те, которые потратили по 5, 10 и более тысяч рублей — по ним важно принять решение: отключать везде или на отдельных кампаниях, снижать ставки или оставлять как есть (если важно показываться по такому запросу).
3. Люди переходят на ваш сайт по нерелевантным поисковым запросам. Их немного. Нужно отминусовать данные слова на аккаунте.
4. Протестировано очень мало рекламных гипотез и не найдены все рабочие связки. Нужно тестировать новые комбинации и каналы рекламы (таргетированная, посевы) и оперативно отслеживать по ним результат с помощью отчётности.
5. В рекламе есть площадки которые приводят очень дорогие KPI заявки и есть те, которые тратят деньги и вовсе их не приводят. Важно их отключить.
6. Есть корреляция рекламного бюджета с ростом заявок — нужно масштабировать расход после внедрения всех правок по аудиту.
7. Не все успешные (с низкой стоимостью KPI заявки) кампании и сегменты семантики получают должный объём расхода. Их можно масштабировать и улучшать.
8. Мастер кампаний приводит много дешёвых микроконверсий, но слишком дорогие KPI заявки. Важно поправить настройки в этой кампании и при её неэффективности для бизнеса — отключать.
9. Реклама в РСЯ ведётся только на консультации, при этом большой пул семантики можно тестировать платя только за конверсии. Важно запланировать новые мини гипотезы и запустить их в работу — это позволит масштабировать результат.
10. В рекламе на РСЯ используется один тип креативов с людьми. Для донорства баннер с множеством текста. При этом не тестируются новые креативы по содержанию и формату, например, графические объявления.
11. В части кампаний некорректные ссылки без сертификата безопасности.

1. Отчёт по эффективности

Отчёт по эффективности — это ключевой элемент аудита. В нём собраны данные из рекламы и веб-аналитики до ключевых и промежуточных целей. Это позволяет делать выводы и рекомендации основываясь на реальных цифрах, а не домыслах.

Скрин архитектуры аналитического решения в собранной отчётности

В качестве KPI целей я брал сумму по целям из Яндекс Метрики:
— Отправка в форме Бесплатная консультация (слайдер);
— Отправка в Обратный звонок (шапка) и отправка формы в Услугах;
— Отправка обратного звонка;
— Отправка заявки на прием (статьи);
— Звонок Calltouch.

В качестве промежуточных целей для отчётности я брал сумму по целям:
— Нажатие запись на прием (контактная информация);
— Нажатие обратного звонка (контактная информация);
— Нажатие бесплатной консультации (контактная информация);
— Jivo_Установлен диалог клиента с оператором;
— Клики по всем телефонам  создано в Яндекс.Директ.

Промежуточные цели важны для понимания промежуточного этапа воронки и конверсии из перехода по объявлению в заявку.

Отчёт по эффективности можно скачать тут. Важно, отчёт не будет корректно работать на устройствах Мас и версиях Ексель без установленного дополнения Power Query (он откроется, но вложенности в глубь не будут работать).

2. Чек-лист настроек РК 

Первое, что я проверяю на проекте — это чек-лист настроек, параметров, таргетингов, позволяющий комплексно оценить качество аккаунта и отдельных рекламных кампаний. Для анализа я беру топовую рекламную кампанию и проверяю её настройки, а также для некоторых пунктов смотрю в целом на весь аккаунт.

Результаты по чек-листу находятся тут.

Краткие выводы:

• Было проверено 37 параметров. Из них 33% с замечаниями или ошибками — это много. Нужно оперативно вносить изменения по самым критичным.

3. Анализ ключевых слов

Для анализа я выгрузили ключевые слова из Яндекс Директа с данными по ключевым конверсиям, всё вывел в единый набор данных и связал его со справочником кампаний собранной отчётности.

Это позволило оценивать эффективность каждого слова до KPI заявок.

Скрин из отчётности по ключевым словам в рекламе

На скриншоте видно, что за последний год было довольно много фраз, по которым реклама показывалась, но KPI конверсий не было. Например, ключевое слово «врач гинеколог репродуктолог», которое потратило 21 000 ₽ и не привело заявок по тем целям, которые я использую для KPI в отчётности.

При этом под каждой фразой выведены кампании, в которых они использовались и которые потратили большую часть бюджета. Это очень важно, потому что например по этой фразе её стоит отключить только в РСЯ на регионы, а в кампаниях «РСЯ МСК» и «Диагнозы и Лечение» продолжить дальнейший тест.

Чтобы улучшить рекламу, нужно посмотреть на каждое такое ключевое и принять по нему решение.

Выводы:

• За последний год в рекламе работало 2 034 ключевых слова, которые потратили 770 820 ₽ и не привели KPI заявок. Большинство из слов не набрали расхода для отключения, но были те, которые потратили по 5, 10 и более тысяч рублей — по ним важно принять решение: отключать везде или на отдельных кампаниях, снижать ставки или оставлять как есть (если важно показываться по такому запросу).

4. Анализ поисковых запросов

Поисковые запросы — это сочетания слов, которые люди вводят в поисковой строке Яндекса при поиске. Далее Директ сопоставляет ключевые слова из вашей рекламы и поисковые запросы и принимает решение, показывать ваше объявление или нет. Зачастую Яндекс ошибается и клиент вводит запрос на совершенно другую услугу, а Яндекс показывает вас.

Чтобы это проверить я выгрузил поисковые запросы из Яндекса с данными по цели «Звонок Calltouch». Брал только одну цель, т.к. в данном отчёте Яндекса можно выгружать только одну. Далее построил отчёт.

Скрин отчёта по Поисковым запросам

Мы проверили поисковые запросы и отметили жёлтым те, которые явно не подходят вашему бизнесу, пример на скрине ниже. Их очень мало, что говорит о хорошей минусации на аккаунте.

Выводы

• Есть нерелевантные поисковые запросы по которым люди скликивают ваши объявления. Их немного. Нужно отминусовать данные слова на аккаунте.

5. Анализ мест размещения

Места размещения — это площадки Яндекса и его партнёров, на которых он показывает рекламу в РСЯ. 

Для их анализа я выгрузил места размещения из Яндекса по которым были расход за последний год, всё вывел в единый набор данных и связал его со справочником кампаний нашей отчётности.

Это позволило оценивать эффективность каждой площадки до KPI заявок.

Скрин отчёта по рекламным площадкам

В отчёте я выделил жёлтым те площадки, у которых слишком дорогая стоимость KPI заявки либо по ним есть расход более 1 000 ₽ и нет заявок вовсе. Площадки с менее 1000 ₽ расхода можно пока не рассматривать т.к. они не набрали достоверных данных для отключения.

Их нужно отминусовать в рекламе, НО, важно, есть медицинские площадки, на которых возможно вам важно показываться. Поэтому не всё из выделенного нужно отключать.

Выводы

• В рекламе есть площадки которые приводят очень дорогие KPI заявки и есть те, которые тратят деньги и вовсе их не приводят. Важно их отключить.

6. Анализ рекламы

В данном разделе я собрал общие данные по тем моментам, которые важны для роста отдачи от рекламы в Директе либо помогут строить более удобную отчётность.

Нейминг кампаний

Нейминг кампаний организован не в едином формате. Например, нет метки, говорящей о типе источника. Зачастую вовсе непонятно, что это за кампания, хотя всё должно считываться из её названия.

Наличие единого стандарта именования и utm_разметки позволяет быстрее и качественнее строить сквозную отчётность. 

Пример корректного нейминга рекламной кампании

Например, отсутствие типа источника в названии кампании приводит к тому, что в выгрузку и справочную таблицу (основу всей отчётности) нужно выводить дополнительный столбец данных, что множит количество строк и время на обработку, может привести к ошибкам.

Я подготовили шаблон справочника разметки и нейминга кампаний, его можно использовать для доработки названий и UTM_меток.

Анализ эффективности кампаний

Я провел общий анализ кампаний, основанный на отчёте по эффективности.

Корреляция с бюджетом

Если смотреть динамику по датам, то всплески KPI заявок приходятся на те месяцы, в которых был заложен больший бюджет. Если внести все правки по аудиту и нарастить бюджет — положительная динамика должна повториться.

Важно, рост бюджета также может быть связан с ростом спроса в конце лета – осенью, я и супруга, как родители двух детей сами планировали беременность именно в эти периоды, чтобы дети рождались в тёплое время года.

Фактически, стратегически, эти четыре месяца должны быть сильно масштабированы, т.к. именно в этот период клиенты максимально лояльны к продукту.

Рекламные кампании

Среди рекламных кампаний я выделил те, которые можно масштабировать. Они приводят заявки с низкой стоимостью KPI, при этом доля бюджета ниже, нежели на других кампаниях. Например, кампания «Бесплатная консультация/Поиск» приводит заявки по 3 341 ₽ и потратила за год 287 290 ₽.

А кампания «Врачи/Поиск» приводит заявки по 637 ₽, но потратила за год всего 22 280 ₽.

Рекламные источники и гипотезы

С 2021 по 2022 год было запущено всего 21 рекламная гипотеза, в основном это поисковая и РСЯ реклама на списки ключевых слов — этого очень мало.

Имея под рукой отчётность, чтобы не перетрачивать деньги, нужно запускать полноценный конвейер гипотез и тестировать новые варианты, например:

• Различные варианты ретаргета;
• Look-a-like аудитории;
• Таргет на текущих клиентов;
• Новые рекламные каналы, например Вконтакте, Майтаргет и Одноклассники с их возможностью точного таргетинга на целевую аудиторию и сообщества;
• ГЕО таргет по клиникам конкурентам;
• Запросы на конкурентов;
• Реклама на сайты конкурентов;
• Использование DMP сегментов аудиторий;
• МКБ кампании с визуальной составляющей;
• Посевы по релевантным сообществам;
• …

Такие запуски и отчётность под рукой, позволяют оперативно отслеживать расходы и заявки и с помощью такого подхода находить рабочие связки, масштабирующие поток заявок.

Сегменты семантики

Аналогично рекламным кампаниям, есть сегменты, которые приводят хорошие по стоимости KPI заявки, но на них выделен небольшой бюджет.

Их нужно масштабировать.

Важно, самый лучший из сегментов — это бренд. Но прыгнуть выше существующего спроса по брендовой семантике — не получится. Чтобы его усилить, можно использовать МКБ баннеры на поиске чтобы выгоднее выглядеть на фоне конкурентов.

Второй вариант, это медийные кампании. Кампании направлены на охват и узнаваемость бренда и запуская такие кампании, очень важно, замерять потом их эффективность с помощью Яндекс Медиа Метрики с её post view конверсиями, а также смотреть рост спроса на брендовой поисковой кампании.

Особенно важно, подстраивать такие кампании перед ростом спроса осенью.

Также, я бы советовал попробовать протестировать в отдельных группах или кампаниях точный автотаргетинг.

Типы кампаний

Всего в рекламе было использовано 3 типа рекламных кампаний: поиск, сети, мастер-кампаний.

При этом МК (мастер-кампаний) потратил 35 311 ₽ и привёл очень дорогие заявки (по 11 770 ₽). Хотя по ней стоимость микроконверсии в два раза ниже чем у остальных.

Сам по себе формат мастер-кампаний, может работать хорошо, но нужно запускать больше вариантов семантики/интересов/аудиторий, чтобы опять же находить рабочие связки.

Сейчас, с данной кампанией я бы посоветовал убрать одну из промежуточных целей и перенести её в прочие. Если промежуточных заявок достаточно — то кампанию можно оставить, т.к. она приводит довольно много условно бесплатных микроконверсий и формирует трафик.

Креативы

В картинках объявлений на РСЯ используются только фото врачей, при этом не проверена результативность других форматов изображений.

При этом фото могут зарезаться и выглядеть некорректно, например, как на РСЯ рекламе на донорство.

Важно тестировать больше вариантов изображений, как по содержимому, так и по формату. Например, графические объявления не зарезаются и охватывают очень много форматов мест размещения на сайтах, выглядят при этом информативнее.

Семантика в сетях

В сетевых кампаниях используется реклама только на консультации и доноров. При этом большое количество достигаемых конверсий на сайте позволяет вести рекламу с автостратегиями по модели оплата за конверсии — это позволит тестировать большой пул семантики не перетрачивая за нецелевые клики.

Это точка для РСЯ рекламы и проекта в целом.

Неверные ссылки

В двух работающих кампаниях ссылки ведут на страницы без сертификата безопасности. В некоторых случаях браузеры могут блокировать такую рекламу и не допускать до содержимого сайта.

Важно поправить ссылки на корректные.

Что дальше?

Для того, чтобы внести изменения в рекламном кабинете и устранить/проверить замечания по аудиту, нужно передать данную записку специалисту по рекламе.

Также, важно, не забудьте забрать все открытые доступы к рекламному кабинету (управляющий аккаунт и на доп. логин) и Метрике.

Как скачать подобный шаблон?

Данный шаблон аудита у меня есть в Гугл Документе — берите и используйте. Скачать шаблон можно по форме ниже.

Как делать подобный аудит самому?

Подробную инструкцию с видео собрал вот тут:

Как делать аудит рекламы в Яндекс Директ

Услуга аудита

Ну а если вам нужна подобная услуга и вы не хотите проводить аудит самостоятельно, пишите мне в Телеграм или Ватсап, с удовольствием помогу.