Сквозная аналитика важна для оценки эффективности рекламы. Речь о настоящей эффективности рекламных кампаний, именно до продаж, а не до целей в рекламной системе.

Я заостряю внимание на этом, поскольку никогда количество достигнутых целей на сайте (тут речь о форме обратной связи, оставленном заказе и т.д.) не коррелирует с количеством продаж в вашей CRM. Продаж всегда меньше, нежели оставленных конверсий. При этом не всегда самые популярные из конверсий приводят наибольшее количество продаж.

Конверсия — это целевое действие на сайте, совершаемое посетителем. Некоторые конверсии могут быть основными, например, заявка через корзину. Некоторые вспомогательными, например, нахождение на сайте в течение 60 секунд.

В статье расскажу про ручной способ построения сквозной отчётности для оценки эффективности рекламных кампаний в Excel.

Зачем оценивать эффективность рекламы до продаж

Чтобы понимать, какая фраза, группа или кампания приводит наибольшее количество продаж. Эта информация поможет оптимизировать кампании и эффективнее управлять ими.

Если оценивать эффективность рекламных кампаний до конверсий, то такая метрика может привести к ошибочным выводам и ошибочному распределению бюджетов.

Если ваш подрядчик или специалист по контекстной рекламе предоставляет вам отчётность в разрезе кампания-конверсии или фраза-конверсии, обязательно переспросите его, почему бы не оценить рекламу до продаж.

Подробнее о том, как понять, что ваш подрядчик по рекламе работает эффективно, читайте в статье:

Варианты оценки эффективности рекламы до продаж

Есть разные способы оценки эффективности рекламы. Лучший из них — это выгрузка данных из CRM систем, рекламных каналов, 1С, систем колл-трекинга и прочих источников в единую базу. А также построение на их основе отчётов.

Для визуализации можно использовать самые такие инструменты, как Power BI, Google Data Studio или всем привычный Excel с надстройкой Power Query. Power BI, Google Data Studio — это комплексные программные системы анализа данных и их визуализации.

Подготовительная работа

Есть обязательные условия, при которых данные можно будет обработать и вывести в единый отчёт.

Во-первых, все рекламные объявления должны быть размечены UTM метками. Как минимум такие параметры, как utm_source, utm_campaign с уникальным названием кампании, campaign_id, utm_medium, utm_keyword. По одной из них мы будем связывать результаты в рекламном кабинете с данными о продажах из CRM, в нашем примере это ID рекламных кампаний.

UTM-метка — специализированный параметр в URL, используемый маркетологами для отслеживания рекламных кампаний.

У меня есть справочник разметки, который поможет стандартизировать такую работу:

Во-вторых, заявки сайта при попадании в вашу CRM, должны сохранять utm метки в поле заявки. В нашем случае это ID рекламных кампаний.

В третьих, Excel должен иметь надстройку Power Query. Это технология подключения к данным в Excel, с помощью которой можно обнаруживать, подключать, объединять и уточнять данные из различных источников для последующего анализа.

Подготовка данных

Создаём обычный документ Excel и в него на разные листы вставляем данные из рекламных кабинетов и CRM. Типы данных можно выбирать в соответствии со скриншотом.

Рис. Данные из Мастера отчётов в Яндекс Директе

Рис. Данные из CRM

Помимо данных из рекламного кабинета, нужно создать справочник id кампаний и их названий, по которому выгрузки из CRM и рекламных кабинетов будут связаны в единый отчёт. И календарь (делается встроенным функционалом Excel).

Рис. Справочник названий и ID кампаний

Преобразуем каждую таблицу данных в тип “Таблицы”.

Обработка данных

Теперь необходимо каждую из таблиц добавить в Power Query для последующего анализа данных. Выделяем таблицу и на вкладке Данные выбираем пункт “Получить данные из таблицы”. Проверяем формат каждого столбца. Например, зачастую валюта выводится обычным текстом. Поэтому меняем его на ₽ и добавляем все данные в модель данных.

Рис. Импорт данных

Связка данных

Осталось не так много. Необходимо связать данные из рекламных кабинетов и из CRM. Связывать их мы будем с помощью справочника названий кампаний, ID и Календаря.

Рис. Связь данных по Дате и ID кампаний

Подробнее про это рассказываю в статье:

Визуализация данных

Теперь достаточно в Excel добавить сводную таблицу на основе модели данных. Просто жмём вставить “Сводную таблицу”. В строки выводим даты (числа, недели, месяца), статусы из CRM и названия кампаний, в значения показы, клики, расходы и прочие рекламные показатели по необходимости.

Или можно провалиться до названий кампаний и посмотреть эффективность каждой из них до продаж.

Рис. Результаты по рекламным кампаниям до продаж

Крутить данные можно как угодно, очень показательно выводить приросты к прошлому периоду или, например, долю в общей сумме. Главное, что модель уже построена и настроить отчёты под себя можно как угодно.

Учёт зарплаты

Но и это не всё, в рекламные расходы нужно учитывать обеспечительные расходы. Например, зарплату человеку, создающему рекламные кампании или стоимость обслуживания в агентстве.

В зависимости от подрядчика, в справочнике отдельной таблицей создаётся количество часов и их оценка в деньгах с привязкой к дням. В таком случае получится смотреть эффективность рекламы наиболее точно.

Заключение

В сегодняшних условиях конкурентного рынка каждая рекламная кампания требует тщательного анализа и оценки эффективности. Построение ручной отчётности — это не просто инструмент, а целая система, позволяющая собственнику получать полное представление о результатах проведённых рекламных активностей.

Чтобы в таком отчёте действительно был смысл, следует сфокусироваться на данных до продаж, а не только на достижении целей Яндекс Метрики. Если вы заинтересованы в поиске надёжного подрядчика для построения сквозной аналитики, пишите мне в телеграм, и я помогу!