Оценка эффективности медийной рекламы
Медийная реклама не похожа на контекстную и оценивать тут результаты приходится по post view конверсиям, когда пользователь просто видел баннер и потом вернулся на сайт и достиг заявки. Но также стоит понимать, что post view не главная метрика в оценке результатов медийной рекламы, гораздо важнее смотреть, как она повлияла на рынок, бренд и контекстную рекламу.
Тут будет только практика, только хардкор. Но если хотите полегче и теорию, то можно начать с этой статьи.
Исходные данные
Независимо от того, кто делал рекламу — подрядчик или вы сами, необходимо получить ряд данных. Приведу их перечень ниже.
Медийные показатели по дням
Первое и основное, это показатели по дням с медийной рекламы. Например, табличка с датами, показами, кликами, прямыми конверсиями, utm-ссылками.
Такой отчёт вы формируете сами или запрашиваете у подрядчика. Если отказывается, бьёте его больно и снова запрашиваете.
Данные по контекстной и таргетированной рекламе
Тут всё проще, вероятнее всего, вы как маркетолог имеете доступ ко всем рекламным каналам и можете самостоятельно скачать отчёты.
Таких таблиц должно быть несколько. По одной под каждый рекламный канал. Например, Майтаргет, Вк, Гугл Эдс, Фейсбук, Директ.
Данные по post-view конверсиям
Эти данные вы запрашиваете у подрядчика либо формируете сами в зависимости от вашей системы аналитики.
Ключевое в таблице: дни, post-view конверсии, utm-метки.
Кстати, подробно про UTM-метки рассказываю в статье:
Данные из Вордстат
Данные по количеству запросов для тех тематик, относительно которых мы хотим посмотреть динамику.
Сделать такую табличку можно с помощью моей другой инструкции → Как перенести данные Wordstat в таблицу по дням
На выходе у вас должна быть таблица дат и к ней количество запросов.
Объединение данных
Когда все таблицы готовы, нужно загрузить их в единую таблицу Excel на разные листы.
После этого загружаем каждую таблицу в Power Query и далее в модель данных.
После загрузки данных в Data Model нужно создать календарь.
Ну и на завершающем этапе настроить связи таблиц.
Делаем связку данных по дням. Чтобы в дальнейшем в отчётах к датам выводить сразу показатели из разных таблиц. Например, к 01.01.2021 сразу показы и бюджет по медийке с данными по количеству запросов.
Построение отчёта
Когда данные загружены и настроена модель данных, довольно легко строить любые отчёты. Вставляем сводную таблицу и оперируем данными, выводя общие таблицы или графики к ним.
Данный отчёт даёт нам общее понимание об эффективности медийной рекламы, но чтобы смотреть динамику и её влияние на отдельные показатели, лучше делать графики на основе таблиц.
На графике выше можно посмотреть, как запуск медийной рекламы помог увеличить количество запросов по рекламируемому продукту в поиске Яндекса. Таким же образом мы делаем сравнение с заявками performance рекламы, показам по бренду и т.д.
Как настроить медийную кампанию в Директ
Рассказываю в статье или смотрите видео:
Больше про типы медийной рекламы можно найти тут:
Заключение
Таким образом, мы можем провести оценку эффективности медийной рекламы.
А ещё больше полезных шаблонов по рекламе, маркетингу и аналитике можно забрать ниже: