Медийная реклама — это вид онлайн рекламы, при которой пользователям сети интернет демонстрируются рекламные материалы с широким охватом (аудио, видео, баннеры). При этом, пользователи могут быть вовсе не связаны с рекламируемым товаром или услугой и выбраны для показов только за счёт интересов или поведения в интернете.

За счёт очень широкого охвата, медийная реклама тарифицируется по модели оплаты за тысячу показов (cost per mile или CPM). А поскольку степень вовлеченности и интереса аудитории показов к продвигаемому товару низка, стоимость тысячи показов будет довольно дешёвой. Например, 100 рублей за тысячу показов.

Именно поэтому, в тех случаях, когда необходимо заявить о своём бренде в интернете на широкую аудиторию, используют медийную рекламу. Она позволяет на широкие массы сказать: «Вот они мы хорошие, добро пожаловать!».

Типы медийной рекламы

Не буду углубляться в описание всех возможных вариантов медийной рекламы и остановлюсь на её двух основных типах.

Первый, когда для показов рекламы, выбирается некое статичное место, например главная страница Яндекса. В результате рекламу видят все, кто взаимодействует с местом показов, независимо от их интересов и поведения.

Второй вариант, когда для показов выбираются интересы и параметры аудитории. Например, мужчины интересующиеся строительством, возраст 30+.

Стратегия развития бренда с помощью медийной рекламы

Важно понимать, что медийная реклама не может работать обособленно от других способов продвижения и ряда необходимых инструментов. Например, если запустить медийную рекламу без сайта, то вы маловероятно получите эффект от неё.

Поэтому, ещё перед стартом необходимо просчитать стратегию рекламного продвижения с включением в неё медийных активностей.

На скриншоте, в строке с медийной рекламой видно, как по месяцам меняется бюджет на медийную рекламу. На старте он максимальный, к концу — значительно снижается. При этом на больших бюджетах, как в данном примере, медийная реклама не выключается никогда.

Неравномерное распределение связано как раз с тем, что на старте идёт максимальный прогрев аудитории и знакомство с брендом, когда потом при снижении медийных активностей начинают прирастать контекстная и таргетированная реклама, уже обрабатывающая поднятый спрос и лояльность к бренду.

Оценка эффективности влияния медийной рекламы на бренд

На словах всё красиво звучит, да вот только на самом деле основная проблема при запуске медийной рекламы возникает при попытке оценить её эффективность.

Почему это может быть проблемой. Всё потому, что, если в контекстной и таргетированной рекламе мы можем отследить пользователя по его кликам вплоть до продажи, то в медийной рекламе это сделать сложнее. Чтобы было понятнее приведу пример. Человек видит медийный баннер и в этот момент времени не готов кликнуть и перейти на сайт. Но когда нибудь в дальнейшем он вспоминает содержимое, заходит на сайт через поиск и оставляет заказ.

Отследить такую последовательность сложно и для этого используются специальные пиксели, которые устанавливаются в само рекламное изображение и когда человек видит его, ему, говоря простым языком, ставят соответствующую метку в сети интернет.

С помощью меток мы получаем два варианта отслеживания до заявок, во-первых это информация по последнему клику, а во-вторых данные с пикселя.

С помощью частотности

Не секрет, что Яндекс и сам собирает данные о пользователях сети интернет и предоставляет анализ их запросов в сервисе wordstat.yandex.ru. Нам он полезен тем, что мы можем посмотреть как менялось количество брендовых запросов в период работы медийной рекламы и после него.

На изображении видно, как в момент запуска медийных показов начинает расти количество запросов бренда.

С помощью контекстной рекламы

Поскольку одними показами и графиками сыт не будешь, нужно ещё смотреть динамику заявок по брендовым рекламным кампаниям в контекстной и таргетированной рекламе. Если те также приросли в пост медийный период, то охватная реклама внесла свой вклад.

В итоге сложив все достигнутые заявки, мы можем посчитать насколько успешно прошло медийное размещение и сколько стоила заявка.

В заключении

Медийная реклама может принести пользу для вашего бренда, повышая лояльность к нему и его узнаваемость. Но запускать ту критично важно имея чёткую стратегию и возможности для оценки её эффективности до целевых конверсий.