Выбор рекламных гипотез перед запуском
Каждый раз перед запуском рекламы, встаёт вопрос, а что именно запускать? Как выбрать среди множества вариантов? Есть ведь поисковая реклама, сетевая, таргетированная, медийная и прочие разновидности рекламных кампаний. А ведь каждый из них ещё подразделяется на более мелкие. Например, поисковая реклама может быть настроена на типы ключевых запросов, виды объявлений, различные каналы и т.д.
То есть запустить всё не получится, потому что денег и времени надо очень много. Приходится приоритизировать гипотезы и определять порядок их тестирования. Как раз о том, как это сделать, и расскажу в статье.
Какие есть варианты приоритизации
Маркетологи, продуктовые менеджеры, владельцы бизнеса часто ориентируются на популярные подходы. Например, RICE. Хорошая статья, откуда я взял скрины формулы и описание метода.
- Reach — это охват;
- Impact — влияние;
- Confidence — уверенность в вашей оценке охвата, влияния и трудозатрат;
- Effort — трудозатраты.
Или ICE Scoring.
- Влияние показывает, насколько ваша идея положительно повлияет на ключевой показатель, который вы пытаетесь улучшить.
- Лёгкость реализации — это о простоте реализации. Это оценка того, сколько усилий и ресурсов требуется для реализации этой идеи.
- Уверенность показывает, насколько вы уверены в оценках влияния и простоте применения.
В разрезе продуктовых гипотез, где речь о разработке продукта или его улучшении, возможно, это работает. Но относительно рекламных гипотез эффективность таких вариантов вызывает сомнения.
Минусы такого подхода для генерации рекламных гипотез
Описанные выше методы оценки похожи на то, чтобы тыкать пальцем в небо. Если сравнивать с мозговым штурмом, он гораздо эффективнее, т.к. весь фокус человека сосредоточен на генерации идей, а не сфокусирован на переменных;
Реализация скоринга тратит много времени. В рамках дорогого продукта это приемлемо, но в рамках рекламного продвижения — нет;
А ещё процесс и результат неясен. Единственный, кто понимает, что происходит — это лицо, придумавшее работу с таким методом приоритизации.
Плюсы продуктового скоринга рекламных гипотез
Единственный плюс, который я вижу — это большие красивые таблицы и схемы. Их не стыдно показать руководству. То есть, чтобы показать видимость работы, подойдёт. Но на проектах, где важен результат — нет.
Какая альтернатива и что советую я
Более 10 лет я работаю в маркетинге и перепробовал разнообразные методы и варианты приоритизации. Мой опыт показывает, что для начала нужно проработать все доступные источники информации о бизнесе клиента, некоторые из них:
- прошлые запуски рекламы в кабинетах;
- отчётность;
- сервисы веб-аналитики (метрика, ГА);
- фидбэк со стороны команды;
- кейсы в сети по аналогичному продукту;
- анализ конкурентов (рекламных активностей, продукта, сайта).
Затем использовать мозговой штурм. Среди участников обязательно должны присутствовать и специалисты по рекламе, например, фрилансер или со стороны агентства, так и команда клиента, знающая продукт. И уже вместе прорабатывать варианты.
Далее гипотезы оформляются в таблицу, где каждой из них назначается приоритет. Можно добавить столбец “Уровень веры в гипотезу” и, как варианты, “Ну и максимум ещё параметр “Сложность реализации”.
Выводы
Современный мир красивой «инстаграмной» жизни влияет на все сферы. Маркетинг в том числе, хочется взять эдакий красивый инструмент и нагородить красивых результатов, которые совершенно не связаны с эффективностью. Все вокруг порадуются красоте, а потом ответственный словит по шапке.
Я не спорю, есть современные и эффективные методы в разных областях, но не спешите ими заменять рабочие инструменты. При этом пробовать нужно, иначе можно остаться за бортом.
А если у вас остались вопросы или вы хотите расти и развиваться в маркетинге, рекомендую ознакомиться с моей статьёй: