
Как оценить эффективность гипотезы в маркетинге
Оценка эффективности гипотез – четвёртый этап конвейера гипотез. Я его считаю самым важным, поскольку без него запускать конвейер не имеет смысла. В основе лежит принцип сквозной аналитики.
В статье расскажу. Или смотрите видео:

Варианты оценки эффективности гипотез
Вариантов построения сквозной отчётности несколько:
- Автоматические. По API через сервисы или коннекторы. Например, через Roistat;
- Полуавтоматические с помощью надстроек типо Power Query или Query Гугл таблиц;
- Ручные. Через Гугл таблицы или Excel. Самая долгая, но имеет свои плюсы.
Что нам даёт оценка эффективности гипотез
Преимущества оценки эффективности:
- позволяет видеть результаты тестов по гипотезам, в том числе промежуточные;
- позволяет хранить историю по гипотезам, таким образом, накапливая базу данных по запускам;
- понимать динамику и бюджеты, то есть, сколько потратили, сколько осталось и т.д.
- вовлекать специалистов в работу с данными.
Я как тимлид особенно обожаю последний пункт. Потому что когда даёшь сотруднику дашборд, где он может отслеживать динамику по расходам и по кампаниям, он не так погружается в эти данные. А если он сам начинает собирать эти данные, клеить в Excel или Power Query.
Например, в IT Agency уровне уже Junior 2 человек должен работать с Power Query и собирать свою модель данных. Это обязательное условие для Level Up. И благодаря этому человек разбирается в гипотезах, может оптимизировать какие-то шаги, например.
Пример отчёта по оценке эффективности гипотез
Выглядеть такой документ может так:

В отчёте мы видим рекламную кампанию по строкам. Внутри есть недельные срезы. Видим динамику по расходам, показам и прочим параметрам. Такие отчёты можно строить до заявок и до продаж, если продажи нам клиент отдаёт. Можно строить до целей или подписок, если это нужно.
И вот разные гипотезы, они зашифрованы в нейминге. Очень удобно.
Могут быть отчёты со справочными таблицами, которые позволяют смотреть процент выполнения плана по расходу, показам, переходам, заявкам и так далее. Такие документы обычно внутренние и делаются для специалистов. Но для клиента мы обычно делаем дашборд.

Подробнее о том, как построить отчёт, рассказываю в статье:
Заключение
Оценка эффективности гипотез позволяет сделать выводы относительно тех тестов, которые уже были проведены. И на основе полученных данных запускать тестирование новых гипотез. Напомню, что цель конвейера гипотез – найти наилучшие связки и получать клиентов для бизнеса из всех возможных каналов наиболее эффективными способами.
Подробнее про конвейер гипотез рассказываю в статье. Этот метод мы используем практически во всех проектах, а посмотреть кейсы можно по ссылке: