Как агентству работать с мелкими клиентами и не уйти в минус

Всем привет. В рамках работы в IT-Agency я участвую в продажах, отвечаю за найм и загрузку сотрудников и в целом управляю экономикой маркетингового цеха. Это значит, что на моих плечах лежит принятие решения о запуске того или иного клиента моей командой. При этом чаще всего я встречаю такое мнение среди коллег и в целом в агентском бизнесе, что работать с мелкими клиентами не выгодно, мол они приносят мало денег, с них не меньше проблем чем с большого клиента и таким образом, подобные клиенты не выгодны. Хочу поспорить с этим мнением и на фактах показать, что с такими клиентами работать можно и нужно. Поехали!

Почему мелкие клиенты не выгодны и кто они

В первую очередь, стоить уточнит, кого я и мои коллеги понимаем под мелкими клиентами. Это те, для кого ценник за услуги производственной маркетинговой команды будет слишком дорогим от определённой суммы. Например, подобные клиенты не могут себе позволить отдавать 150+ тысяч в месяц чисто за услуги маркетинговой команды.

Для клиента они не выгодны по той причине, что он ранее не тратил таких денег на маркетинг, потому что банально не видел прямой корреляции затрат с доходом от рекламных активностей. Альтернатива в таком случае, нанять штатного маркетолога с зарплатой в 40 т.р., которая с учётом административных расходов, затрат на найм и адаптацию, ндфл будет порядка 60 т.р.

Со стороны же агентства, взять клиента на 150 т.р. — значит выделить на частичную занятость маркетинговую команду, себестоимость которой значительно выше, нежели агентство получит денег. Ну то есть тебе заплатят 150 т.р., и на них ты должен подключить проектного менеджера, как минимум одного маркетолога-аналитика, специалиста по документообороту. При этом маркетолог-аналитик, привыкший работать с полной отдачей и заточенный на пользу для клиента — самый дорогой. И для всего этого помимо зарплаты нужно дополнительно учесть затраты на административку, ндс, налог самому агентству, получается что за 150 т.р. агентство должно окупить производство, которое стоит дороже.

Несмотря на всю эту агентскую математику, я считаю, что мелких клиентов выгодно и обязательно нужно брать. Далее обсудим как это делать.

Как работать с мелкими клиентами

Для себя я определил несколько подходов. Не претендую на истину, но эти правила я отработал на практике и у меня получилось:

• Во-первых, и это ключевое, нужно дозировать пользу. Например, не нужно для мелкого клиента делать весь тот объём работ, что по умолчанию предназначается для крупного клиента. Важно, что польза обязательно должна быть для любого проекта, но её уровень для разных из них будет дозирован на тот уровень, который позволит окупить производственную команду на плече в 2-3 месяца. Например, первый месяц в минус, т.к. идут основные работы, со второго идёт прибыль. Поэтому тщательно составьте список работ (а вообще-то у вас он должен быть) и оцените по трудозатратам, вычеркнув лишнее для мелких проектов. Если вам сложно это сейчас сделать, то обязательно читайте статью про учёт времени, я всех сотрудников заставляю вести подобный. С таким файлом вы будете знать, сколько у спецов или лично вас уходит времени на типовые задачи и сможете прикинуть себестоимость запуска и ведения мелкого проекта;

• Во-вторых, если нельзя принести пользу клиенту, то за проект можно не браться;
• В-третьих, бывают случаи, когда клиент обладает большим потенциалом для роста. Тогда можно работать с ним на гране окупаемости или даже в минус на более длительном периоде.
• В-четвёртых часть процессов должна быть регламентирована, прописана в договоре и оговорена клиенту. Дело в том, что клиент непременно будет стремиться раздуть объём работ, и это важно контролировать.
• В-пятых вам нужен грамотный управленец (маркетолог-аналитик), который и сам руками может и контролирует младших специалистов, которые будут под присмотром работать руками. Такая команда сможет вести несколько проектов, в совокупности окупая производство.

Самым популярным отказом от мелкого клиента я слышу именно деньги, но не всё мериться ими, поэтому далее расскажу какую пользу могут нести мелкие клиенты.

Польза от мелких клиентов

При принятии агентством решения о взятии в работу мелкого клиента, агентство может получить пользу на долгосрочном и краткосрочном периоде:

• Показав окупаемость маркетинговых вложений, можно масштабировать рекламные бюджеты и вместе с ними возврат от рекламных площадок, даже без увеличения стоимости услуг (про варианты заработка рекламного агентства я писал тут);
• Увеличивая рекламные бюджеты, легко обосновать увеличение стоимости услуг агентства;
• Частая практика, когда большие бренды подключают нового подрядчика по рекламе на часть работ. Потом агентство показывает свою эффективность и его нанимают на прочие направления, тем самым растёт стоимость услуг и доход агентства;
• Опыт сотрудников. Чем больше разношёрстных проектов запустят производственные команды, тем больший опыт они получат и смогут применять его для других клиентов;
• Люди. Не секрет, что большинство клиентов в топовые агентства приходят через «сарафанное радио» от тех, кто когда-то поработал и ему понравилось. Например, для мелкого клиента вы вели рекламу и зарекомендовали себя как ответственного и эффективного подрядчика. Потом лид со стороны клиента уволился и пошёл на повышение в известный бренд, таким образом велика вероятность, что он позовёт следом вас, т.к. вы зарекомендовали себя;
• В период нестабильной экономики агентства постоянно штормит, да даже в нормальной обстановке стандартная тема — нехватка клиентов или кадров. В такие периоды наиболее устойчивые системы там, где риски диверсифицированы. Говоря проще, если у вас один клиент приносит основную долю дохода, при его закрытии, агентство попросту умрёт, а вот при сетке мелких клиентов, закрытие даже нескольких повлияет не сильно;
• Как ни странно я отмечу и деньги, а точнее % маржи. Далее я расскажу конкретный кейс, но суть в том, что первые месяцы вы вкладываетесь а порой и минусите, при этом находите рабочие гипотезы и потом уходите в поддержку, при этом стоимость услуг может быть прежней, а трудозатраты снижаются. Маржа растёт.

Кейсы работы с мелкими проектами

Поскольку каждый из моих проектов связан NDA, я не могу называть бренды и суммы. Поэтому вам придётся поверить мне наслово, таков уж путь)

Кейс 1 — в рамках работы в агентстве, я запускал и до сих пор остаюсь ведущим на проекте из банковской сферы. Клиент платит нам за услуги установленную небольшую сумму до 150 т.р. При этом рекламный бюджет растёт, количество целевых заявок также продолжает расти. Всё это благодаря усиленной работе в первые месяцы и последующие мелкие оптимизационные гипотезы в рамках двух лет работы.

В этом кейсе, на проекте работают два человека: я, как проектный менеджер и иногда специалист и мидл-джедай (маркетолог-аналитик). С учётом того, что наша загрузка не полная на этот проект, удаётся зарабатывать с него.

Кейс 2 — Импортёр нержавеющей стали в РФ из ТОП-5 в России
Данный кейс родом из прошлой работы в региональном бизнесе. Тогда я был штатным маркетологом и отвечал за продвижение нескольких бизнесов холдинга. Кратко расскажу про результаты:

• В 3 раза увеличил продажи с сайта для производителя фасадных систем при среднем рекламном бюджете 70 000 ₽ в месяц;
• На 495% поднял продажи по заявкам с сайта за 2021 г. (по сравнению с 2020 г.) при среднем рекламном бюджет 75 000 ₽ в месяц для импортёра нержавеющей стали в Россию;
• Запустил рекламу, в результате продажи по запросам с сайта в первый год его работы составили 5,3% от общего объёма реализации для завода-производителя крепежа при среднем бюджете 40 000 ₽ в месяц;
• На 271% вырастил продажи по заявкам с сайта за первый год рекламы для поставщика станков при среднем бюджете 45 000 ₽ в месяц;
• Достиг доли в 49,9% по заявкам с сайта от общего числа продаж за год для производителя строительных конструкций при среднем бюджете 35 000 ₽.

Естественно, поскольку я работал в штате данного холдинга за услуги можно брать мою зарплату и ещё пары сотрудников, которые участвовали в маркетинге. Совокупно, это порядка 120 т.р. в месяц, что окупалось в сотни процентов.

Кейс 3 — он также из агентской жизни и связан с ведением рекламы и аналитики для обучающий компании. Спустя год работы стоимость услуг выросла на 45%, что изначально минусовой проект вывело в плюсовую историю. Помимо этого это позволило выиграть несколько дополнительных тендеров от других брендов.

Заключение

Как вы поняли, я придерживаюсь того правила, что почти любой проект имеет право на жизнь, если только в его рамках нельзя принести пользу клиенту или у него совсем нет потенциала, ну и конечно если он не выходит за рамки ценностей. В остальных случаях берите проекты и учитесь с ними работать, емаё, вам же деньги несут.

«Нельзя отказываться от денег, особенно когда они идут к вам сами»

Цитату вот придумал