Сквозная аналитика по рекламе для медклиник и медцентров
Всем привет! Если вы медицинская клиника, либо ведёте рекламу для медицинской клиники, то это видео для вас.
В нём покажу, как правильно делать и вести отчётность для рекламного продвижения медицинских клиник по разным направлениям и разным срезам.
Такой отчёт – это must-have, потому что он максимально детализировать и позволяет:
- системно улучшать результаты рекламных кампаний для клиник,
- приводить дешёвые целевые лиды;
- увеличить LTV;
- увидеть взаимосвязь между вложенным и заработанным.
При этом отчёт максимально простой. Это даже не какая-то программа, которая требует специальных умений или знаний. Всё собирается в Excel.
Или смотрите видео:
Важно
Сразу предупрежу, что данные в моих примерах будут обезличены. Возможно, где-то завышены или занижены. Но не стоит обращать внимание на какие-то аномальные отклонения. Например, по стоимости заявки, DRR, ROI и так далее.
Специально взял данные и подкорявил их, чтобы не палить по NDA клиентские показатели.
Структура отчёта
Отчёт содержит несколько источников данных.
- Рекламные данные (зелёные столбцы): расход, показы, клики, CTR, CPC. Берём из рекламных кабинетов.
- Веб-аналитика (синие столбцы): конверсии в цели (заявки, звонки) с сайта, их стоимость и количество. Источник — Яндекс.Метрика / Google Analytics.
- CRM-данные (фиолетовые столбцы): уникальные заявки, звонки, их стоимость и конверсия. Данные загружаются из CRM клиента (Bitrix, Medocs, Roistat и др.).
- Финансовые показатели (красные столбцы): выручка, ROI, DRR, CAC. Источник — база данных клиента, 1С или BI-система.
Подробнее о том, как сделать подобную выгрузку, рассказываю в статье:
Разберём каждую выгрузку подробнее.
Рекламные данные
Обратите внимание, что есть вот набор зелёных столбцов — это рекламные показатели из рекламных систем. То есть здесь есть расход, показы, переходы, есть показатели кликабельности и стоимости клика.
Веб-аналитика
Есть данные по веб-аналитике: это конверсия в цели, стоимость цели и количество этих целей. Но, как вы знаете, эти данные могут не биться с CRM-данными, поэтому мы дополнительно выводим ещё фиолетовые столбцы — это данные из самой CRM.
У клиник разные могут быть CRM: у кого-то это могут быть данные из системы сквозной аналитики (Roistat, Magic и ещё какие-то), у кого-то это могут быть Bitrix CRM либо медицинские CRM (Medocs и прочее).
Этот набор столбцов обязательно также вводим.
CRM-данные
Обычно целей по веб-аналитике больше, чем заявок в CRM.
Видим заявки в CRM, стоимость заявки, конверсию в заявку в CRM. Это как раз медицинская CRM или сквозная аналитика, куда упал заказ: звонок, чат-бот, заявка на сайте через форму и так далее.
И отдельно уникальные заявки в CRM — это очень важно, потому что в оптимизации лучше использовать именно сырые данные, а не просто лиды наверху воронки.
1C или BI-системы
Далее, обратите внимание, есть показатели по деньгам. Эти данные выгружаются из, собственно, Odoo, например, или BI-системы какой-то, построенной на базе данных, или прямо из базы данных, именно по деньгам и пациентам.
Здесь вот я частично вывел (в других отчётах я подсвечу), там мы ещё выводим ROI, DRR, CAC-показатель и те метрики, которые показывают эффективность вашей рекламы, возврат инвестиций в вашу рекламу.
Срезы базового отчёта
Рассмотрим базовый отчёт с динамикой по неделям, чтобы видеть, как меняется наша реклама, её эффективность. И вот такой отчёт мы каждую неделю обновляем, и это первый срез, который мы показываем клиенту на клиентских созвонах.
Срезы по времени
В этом базовом отчёте по датам мы видим срезы: месячные, недельные, можно вывести года, можно вывести дни, провалиться до дней или до кампании.
В данном случае срезы в кампании под неделями.
Срезы по направлениям деятельности
Есть направления. Направления — это разные направления услуг у медицинской клиники. Это может быть гинекология, урология, маммология, проктология, педиатрия, хирургия и прочее.
На клиентских проектах у нас здесь они подписаны, и можно фильтровать.
Соответственно, смотрим динамику отдельно по этому направлению. Можно отфильтровать и вывести всё, чтобы было удобнее анализировать.
Срезы по целевым и нецелевым лидам
Есть показатели целевого и нецелевого лида, то есть переключаем, выводим нецелевые спамные лиды, оставляем нолик, видим только целевые лиды.
Дополнительные отчёты
Собственно, это вот основные источники данных. Они в данной отчётности подгружены на отдельные листы.
То есть это мастер отчётов. Например, Direct, CRM, справочная таблица, лог-права, где мы записываем какие-то изменения на основе изучения данных еженедельного, справочный лист и там BI-система клиента, откуда выгружаются данные на основе баз данных. Не у всех клиентов так, то есть у кого-то там хранение по-своему.
Как это работает?
Обновляем такой отчёт каждую неделю и говорим клиенту, допустим: “Ребята, на прошлой неделе у нас прирос бюджет от позапрошлой неделе. При этом увеличился CTR, есть рост стоимости клика”.
Далее погружаемся в отчёт и видим, что выросла конверсия в заявку и снизилась стоимость заявки в CRM — это круто.
По деньгам мы здесь имеем данные только на месяц. Поэтому выручку не делаем в недельных срезах. И видим только на первой неделе месяц, потому что там именно к первому числу привязка идёт. Но эти данные тоже мы видим.
Выводы по дополнительным отчётам
Давайте далее пойдём по отчётам.
CRM-типы
CRM-типы коротко пропущу — здесь просто из выгрузки CRM клиента есть типы обращений: это заявки, звонки, это нецелевой, продажа, там ещё какие-то статусы.
Это просто дополнительные средства, которые нужны для оптимизации.
Отчёт по направлениям
Мы видим все данные по направлению. Условно, где подешевле стоимость, где подороже, где есть количество пациентов, видим выручку по направлениям, по первичным клиентам, DRR по направлению и можем на основе DRR принимать решения о медиапланировании и перераспределении бюджета. Видим стоимость платящего пациента.
И направление можем проваливаться вглубь, смотреть также на недельную динамику, делать какие-то выводы, оптимизацию и отчитываться по направлениям.
Можем вывести срез по датам и посмотреть: на прошлой неделе, допустим, или на позапрошлой, какое направление было лучше, какое хуже.
Кампании
Следующий срез — это кампания. Это один из важнейших показателей.
В кампаниях мы можем провалиться вглубь и смотреть до группы, условий показа, то есть понимать, как условия показа нам приводили выручку (то есть ключевое слово или группа объявлений или компания).
Также можно фильтровать по направлениям и видеть расходы и всю воронку до пациента и его выручки с этого пациента, и оценивать DRR до рекламных кампаний, а не просто до типа источника.
И вот пример выводов, которые могут делаться на основе этого отчёта. Например, такая кампания приносит классно выручку. В такой-то кампании DRR низкий, а такую-то кампанию мы предлагаем масштабировать.
Провалимся внутрь, видим там: DRR эта кампания, группа приводит хорошая, а другая группа, например, плохой, и можем, опять же, переоптимизироваться.
Тексты объявлений
Отдельно по объявлениям, прям по текстам объявлений тоже.
Ну, здесь уже не до данных из CRM, здесь больше веб-аналитики до того, что трекается в Директ и в Метрику. Но, тем не менее, можем делать такие же выводы, что какое-то объявление работает лучше, какое-то хуже, и бить это всё по направлениям и смотреть эффективность до направлений.
Посадочные страницы
Отдельный срез по посадочным — можно провалиться внутрь, посмотреть, какие там посадочные работали, как они отрабатывали, тип посадочный новый или старый (ну, для данного клиента это актуально), и смотреть эффективность как раз вот в разрезе посадочных.
Соцдем характеристики
Важно смотреть здесь по направлениям: возраст, пол и т.д. Но всё анализируем по отдельности.
То есть когда мы смотрим все данные вместе, видим, что лучше всего приходит аудитория в возрасте 18-24 лет, что сомнительно. Возможно, здесь спамные заявки приходят.
Старше 55 — самые дорогие по стоимости заявки.
Женщины приводят более дорогие, мужчины — более дешёвые.
С мобилок приходят более дешёвые заявки, нежели с десктопа, и в большем количестве.
Напомню, что это всё выдуманные для примера данные. Цель – показать, как строить и анализировать подобные отчёты для клиник, а также пользу самого отчёта.
Дашборд
Это визуализированные данные для клиента.
Здесь отображаем:
- Общие метрики (расход, показы, переходы, заявки, выручка);
- Динамику по уникальным заявкам в CRM;
- Диаграммы по эффективности направлений;
- Диаграммы по выручке, то есть какое или какие направления приносят больше всего выручки.
Заключение
Если ваш подрядчик, инхаус команда или вы как подрядчик не ведёте подобную отчётность, рекомендую внедрить такую отчётность и вести каждую неделю. Только так системно можно управлять данными и оптимизировать эффективность вашей рекламы.
Подробнее о том, как построить такой отчёт на основе выгрузки, рассказываю в статье:
А если остались вопросы, пишите:
Нужна сквозная аналитика по рекламе для медклиник и медцентров?
Привет, меня зовут Паша. Я более 10 лет работаю в маркетинге. Я не понаслышке знаю, с какими сложностями сталкиваются владельцы и маркетологи медицинских центров. И самая популярная из всех — как перестать вкладываться в рекламу, которая не приносит лидов.
Я предлагаю свою услугу по настройке сквозной аналитики для медклиник, которая показывает, какая реклама действительно приводит пациентов и окупает себя.
Такой подход позволяет понять:
- из какого источника пришёл клиент,
- во сколько обходится привлечение одного пациента,
- сколько конкретно в цифрах вы зарабатываете на рекламе.
Я превращаю разрозненные данные в понятную систему отчётности, которая показывает всю цепочку от клика до закрытой сделки в CRM.
Готовы принимать решения на основе данных, а не догадок? Тогда пишите: