Кейс: тест гипотез в Telegram Ads

Кейс: тест гипотез в Telegram Ads

29.05.2024 0 Автор Павел

Недавно в агентстве (а я напомню, что работаю тимлидом в IT agency) тестировали Telegram Ads.

Клиент под NDA

Медиа от сервиса доставки еды о заведениях, людях и еде. По условиям NDA не можем раскрыть название компании, но можем рассказать о результатах, которых достигли во время проекта.

Задача: привлечь новых подписчиков в телеграм-канал через TG Ads

Клиент обратился в агентство, чтобы протестировать Telegram Ads и привлечь новых подписчиков. В компании был бюджет на эксперименты, но не было ресурса и экспертизы, чтобы с нуля проверить и запустить новый инструмент.

PR-менеджер проекта пришёл к нам по рекомендации своего коллеги. На тот момент опыта работы с TG Ads у нас не было, поэтому KPI мы намечали, основываясь на предположениях без прочных данных.

Результат: привели подписчиков и нашли работающие механики, чтобы попасть в KPI

За месяц работы мы протестировали 41 гипотезу. Среди них были эксперименты с аудиториями, интересами и каналами размещения рекламы. Метод конвейера гипотез позволил перебрать множество вариантов и вычленить эффективные.

В итоге после месяца работы мы точно поняли, как заполучить нужное количество подписчиков, уложившись в бюджет. Мы протестировали три подхода к настройке рекламы и выяснили, что стоимость привлечения подписчиков ниже в каналах, которые подбираешь и группируешь сам.

В первом флайте попасть в KPI по стоимости привлечения подписчика не получилось — стоимость была выше необходимого в 2 раза. Основной проблемой стал курс валюты и комиссия сервиса, но мы знаем, как с этим работать в следующем флайте.

Как мы работали на проекте

Заказчик хотел протестировать Telegram Ads и получить дешёвых подписчиков в Телеграм-канал. Для нас это был новый канал продвижения, поэтому одной из первых задач на старте было выбрать платформу.

Выбрали платформу, чтобы запустить рекламу

Рекламироваться мы решили через eLama, так как порог вхождения — 1500 €. Для бюджета клиента эта была приемлемая сумма.

Особенность сервиса была в том, что все расчёты происходят в евро. При этом внутри сервиса собственный курс, который состоит из биржевого курса и комиссии eLama. И так как он динамический, то считать его приходится самостоятельно.

Чтобы посчитать курс, надо поделить деньги на счёте в личном кабинете на сумму, которую вы закинули в eLama. Например, вы внесли 1500 €, но в рублях это вышло 222 000 ₽. Получается, что 1 € по курсу eLama будет стоить 222 000/1500 = 148 ₽. При следующем пополнении личного кабинета курс может быть другим, и заранее узнать его не получится.

Из-за внутреннего курса сервиса стоимость привлечения подписчика в первом флайте оказалась выше ожидаемой. Но несмотря на это, сервис eLama хорошо подошёл для тестирования Telegram Ads. Ведь давать рекламу напрямую стоило бы в разы дороже.

Составили стратегию и сформировали прозрачную отчётность

До старта работ мы подготовили медиаплан, в котором предложили работать не только с Telegram Ads, но и с другими каналами: «Директ» и таргетированная реклама. Но поскольку бюджет был ограничен и клиент хотел сфокусироваться на эксперименте именно с TG Ads, нам пришлось отказаться от дополнительных каналов в первом флайте.

На скриншоте часть медиаплана, который мы показываем клиенту до начала работ. Мы строим прогнозы с количеством показов, суммами и обозначаем приоритетность каналов продвижения. Это позволяет на старте свериться с ожиданиями клиента и обозначить предстоящий пул работ со стоимостью

До начала работ мы собрали справочник UTM-разметки, который помогает  точнее отслеживать результаты рекламных кампаний и упрощает работу специалистов.

Пример справочника разметки

На скриншоте показано, как выглядит и работает справочник разметки

После первых запусков рекламы мы собрали ручную отчётность, чтобы посчитать эффективность рекламной кампании до стоимости заявки. Отчётность в рублях помогает увидеть, что работает хорошо, а что плохо. Это и помогает бесперебойно генерировать и проверять гипотезы.

Мы изучили целевую аудиторию клиента, её интересы. Это позволило нам предположить, где мы сможем найти подписчиков. Используя возможности платформы, мы хотели протестировать продвижение по интересам пользователей, по тематикам каналов, а также отобрали вручную каналы, в которых нам было бы интересно показываться.

Нашли эффективные механики с помощью системного тестирования

В работе все гипотезы мы перебираем методично и быстро. Выше рассказали, как в этом помогает справочник разметки и отчётность. Сам конвейер выглядит так: сформировали список гипотез → определили сроки и KPI → согласовали → запустили → зафиксировали результат → хорошие решения масштабировали, а плохие остановили. Такой подход помогает не сливать бюджет и проверять сразу много идей.

На скриншоте пример лога гипотез. Это документ, в котором отражено всё, что мы сгенерировали, со статусами и приоритетами

За время работы мы успели протестировать сегменты целевой аудитории с разными интересами. Например, тех кто читает фуд-блогеров или интересуются модой. В итоге подписчики из этих сегментов оказались слишком дорогими, поэтому от масштабирования этих гипотез мы отказались.

Дешевле всего выходят подписчики из каналов категории «рестораны», но их сложно масштабировать, так как аудитория таких каналов небольшая. Больше всего заявок по относительно низкой стоимости приносили каналы из категорий «о еде» и «критики». У таких каналов большие охваты, большая аудитория, и их удобно масштабировать, поэтому эти категории мы продолжим тестировать в следующем флайте.

Что в итоге

Мы подтвердили эффективность TG Ads, приведя подписчиков в канал, и продолжаем работать с клиентом. Во втором флайте подключили дополнительные каналы продвижения: «Директ» и таргетированную рекламу.

График показывает рост количества подписчиков в телеграм-канале клиента в период нашей работы

Заключение

Делюсь собственными наработками шаблонов и инструкций:

Шаблоны для маркетинга
Я создал много полезных шаблонов для маркетинга. Например, шаблоны медиапланов или шаблон учёта рабочего времени.

Получите сразу все в одном письме.
  • Я согласен с политикой конфиденциальности
Facebook Вконтакте