Оценка эффективности медийной рекламы

Только практика, только хардкор. Но если хотите полегче и теорию, то можно начать с этой статьи.

Медийная реклама не похожа на контекстную и оценивать тут результаты приходится по post view конверсиям (когда пользователь просто видел баннер и потом вернулся на сайт и достиг заявки). Но также стоит понимать, что post view не главная метрика в оценке результатов медийной рекламы, гораздо важнее посмотреть как она повлияла на рынок и бренд, какое влияние оказала медийка на контекстную рекламу.

Я не буду долго размусоливать теорией, давайте перейдём к практике.

Исходные данные

Независимо от того, кто делал рекламу — подрядчик или вы сами, необходимо получить ряд данных.

Медийные показатели по дням

Первое и основное, это показатели по дням с медийной рекламы. Например табличка с датами, показами, кликами, прямыми конверсиями, utm-ссылками.

Такой отчёт вы формируете сами или запрашиваете у подрядчика. Если отказывается, бьёте его больно и снова запрашиваете.

Данные по контекстной и таргетированной рекламе

Тут всё проще, вероятнее всего вы как маркетолог имеете доступ ко всем рекламным каналам и можете самостоятельно скачать отчёты.

Таких таблиц должно быть несколько под каждый рекламный канал, например Майтаргет, Вк, Гугл Эдс, Фейсбук, Директ.

Данные по post-view конверсиям

Эти данные вы запрашиваете у подрядчика либо формируете сами в зависимости от вашей системы аналитики (например Медиа Метрики Яндекса).

Ключевое в таблице также, дни, post-view конверсии, utm метки.

Данные с Вордстата

Данные по количеству запросов для тех тематик, относительно которых мы хотим посмотреть динамику.

Сделать такую табличку можно с помощью моей другой инструкции → Как перенести данные Wordstat в таблицу по дням

На выходе у вас должна быть таблица дат и к ней количество запросов.

Объединение данных

После того, как вы подготовили все таблицы, необходимо загрузить их в единую таблицу Excel на разные листы.

После этого загружаем каждую из них в Power Query (это важный и сложный пункт, я пишу его думая, что вы с этим знакомы. Если у вас будет ступор на данном моменте, напишите, расскажу подробнее) и далее в модель данных.

После подгрузки в Data Model необходимо создать календарь.

Ну и на завершающем этапе настроить связи таблиц.

Понимаю, что на данном путаницы ещё больше, если актуально — пишите. Разберу на крупинки.

Верхнеуровнево, в данной связи мы делаем связку данных по дням. Чтобы в дальнейшем в отчатах к датам выводить сразу показатели из разных таблиц — например к 01.01.2021 сразу показы и бюджет по медийке с данными по кол-ву запросов.

Построение отчёта

Когда данные загружены и настроена модель данных, довольно легко строить любые отчёты. Вставляем сводную таблицу и оперируем данными? выводя общие таблицы или графики к ним.

Данный отчёт даёт нам общее понимание по эффективности всей медийной рекламы, но чтобы смотреть динамику и её влияние на отдельные показатели, лучше делать графики (на основе тех же таблиц).

На графике выше можно посмотреть, как запуск медийной рекламы помог увеличить количество запросов по рекламируемому продукту в поиске Яндекса. Таким же образом мы делаем сравнение с заявками performance рекламы, показам по бренду и т.д.

Как настроить медийную кампанию в Директ

Рассказываю в статье или смотрите видео:

Больше про типы медийной рекламы можно найти тут: