Что маркетологу узнать у клиента до старта работ

Когда новый клиент приходит в маркетинговое агентство, очень хочется сразу начать что-то делать: посмотреть сайт, открыть рекламные кабинеты, предложить каналы продвижения, посчитать бюджет.

Но на практике я стараюсь сначала задать клиенту довольно много вопросов. Не потому, что хочется усложнить первую встречу. Просто чем лучше мы понимаем бизнес на старте, тем меньше шансов потом переделывать стратегию, коммерческое предложение и саму рекламу.

Поэтому у нас есть свой список вопросов, который помогает быстро собрать основную информацию о проекте. О нём расскажу в статье.

Подробнее о том, как я провожу брифинг клиента, рассказывал в статье:

Как я провожу брифинг клиента + шаблон

С чего начинаем разговор

Первое, что обычно просим, — ссылку на сайт. Казалось бы, очевидный вопрос. Но сайт сразу даёт достаточно много информации: что продаёт компания, какие есть продукты, как устроена воронка, куда потенциально можно вести рекламный трафик.

Следом спрашиваем, какая задача или проблема сейчас стоит перед клиентом:

• Что его не устраивает?
• Где он видит основную сложность?
• Почему вообще решил искать агентство?

Это один из самых важных блоков.

Потому что клиент может прийти с формулировкой «хочу запустить рекламу», а настоящая проблема окажется совсем в другом. 

Например, реклама уже идёт, но стоимость заявки слишком высокая. Или заявок достаточно, но отдел продаж не успевает их обрабатывать. И тогда просто «запустить ещё рекламу» — не самое очевидное решение.

Что именно будем рекламировать

Следующий блок вопросов — про продукт.

• Какой продукт клиент хочет продвигать?
• Какая категория сейчас в приоритете?

Это особенно важно, если у компании большой ассортимент.

Например, интернет-магазин может продавать тысячу разных товаров, но далеко не все из них одинаково интересны бизнесу.

• Что-то приносит больше денег.
• Что-то сейчас нужно активно продвигать.
• Что-то уже рекламирует другой подрядчик.

Поэтому просто знать адрес сайта недостаточно.

Нужно понимать, что именно мы должны продавать через рекламу.

Кто ваши клиенты и где вы работаете

Дальше спрашиваем про аудиторию и географию.

• Кто ваши основные клиенты?
• Какой регион нужно рекламировать?

Здесь я всегда предпочитаю получать информацию непосредственно от клиента. Он знает свою аудиторию лучше любого рекламного кабинета.

Мы можем посмотреть данные, аналитику и статистику, но именно клиент обычно может рассказать, кто действительно покупает, какие бывают типичные запросы и с какими людьми компания не хочет работать.

То же самое с географией. У кого-то вся Россия. У кого-то только Москва. У кого-то несколько конкретных городов. И это напрямую влияет на рекламную стратегию и бюджет.

Что уже делали до нас

Обязательно спрашиваем, запускалась ли реклама раньше. Если да, то где именно и что с ней происходило. Иногда клиент уже много лет работает с рекламой и у него накопилась большая история.

В таком случае имеет смысл посмотреть предыдущие результаты, провести аудит рекламных кампаний и сравнить исторические данные с тем, что мы предлагаем сейчас.

А ещё обязательно спрашиваем:

• Почему вы решили искать новое агентство?
• Что вас не устраивает?
• Проблема в текущем подрядчике?
• Не справляется внутренняя команда?
• Или вообще раньше не было системной рекламы?

Ответы на эти вопросы помогают понять, чего клиент ждёт от новой команды.

Какие ресурсы есть у клиента

Следующий важный момент — команда.

• Кто сейчас занимается маркетингом?
• Есть ли внутренние специалисты?
• Кто отвечает за продажи?
• Есть ли дизайнеры, контентщики, разработчики?
• Что клиент сможет делать самостоятельно, а что полностью ожидает от агентства?

Это нужно понимать ещё до подготовки предложения.

Потому что два внешне похожих проекта могут потребовать совершенно разного количества ресурсов со стороны агентства. В одном случае клиент сам предоставляет тексты, фотографии и готовые креативы. В другом — от нас ждут вообще всё. И это уже совершенно разный объём работы.

Как клиент будет принимать решение

Есть ещё один вопрос, который многие почему-то забывают.

• Как вы будете принимать решение о совместной работе?
• Кто участвует в выборе агентства?
• Что для вас будет определяющим фактором?
• Цена?
• Опыт?
• Результаты?
• Состав команды?
• Сроки?

Нам это нужно знать для того, чтобы коммерческое предложение действительно попадало в ожидания клиента.

Нет смысла делать огромную презентацию на 50 страниц, если человек хочет просто понять стоимость, сроки и ожидаемый результат.

Бюджет, сроки и сезонность

Дальше идут вопросы, которые напрямую влияют на планирование рекламы.

• Какой месячный бюджет клиент готов выделять?
• На какой срок планируется реклама?
• Когда нужно стартовать?
• Есть ли сезонность у бизнеса?

Последний вопрос особенно важен. У некоторых компаний спрос примерно одинаковый весь год. А у кого-то есть несколько месяцев, когда происходит основной объём продаж. И если не знать об этом заранее, можно совершенно неправильно распределить бюджет.

Плюс бывают клиенты, которым нужно запуститься «вчера». А есть проекты, где подготовка может занимать несколько недель. Это тоже нужно учитывать ещё до старта работ.

Какие KPI действительно важны

Отдельно спрашиваем про KPI.

• Что для клиента является результатом?
• Заявки?
• Продажи?
• Стоимость лида?
• Выручка?
• Количество покупок?
• Просмотры?
• Подписчики?

У разных компаний ответ будет разный. Поэтому недостаточно сказать «давайте настроим рекламу и посмотрим, что получится». Нужно заранее понимать, по какой метрике мы будем оценивать результат. 

И обязательно спрашиваем средний чек. Без него сложно нормально оценить экономику рекламы и понять, сколько бизнес вообще может позволить себе платить за привлечение клиента.

Что есть внутри компании

Ещё один блок — инфраструктура.

• Есть ли клиентская база?
• Есть ли CRM?
• Как ведётся отчётность?
• Какие системы аналитики установлены?
• Есть ли доступ к данным о продажах?

Это кажется техническими деталями, но именно они потом определяют, насколько глубоко мы сможем оценивать эффективность рекламы.

Можно прекрасно настроить рекламный кабинет и получать дешёвые заявки. Но если мы не понимаем, что происходит с этими заявками дальше, то оценить реальную окупаемость рекламы будет сложно.

Какие ещё каналы уже работают

Спрашиваем и про другие каналы продвижения.

• Есть ли Яндекс Директ?
• Есть ли реклама во ВКонтакте?
• Какие ещё источники трафика используются?
• Ведётся ли контент-маркетинг?

Это важно не только для распределения рекламного бюджета.

Например, контент может влиять на эффективность платного трафика. Человек увидел рекламу, потом нашёл компанию в социальных сетях, изучил материалы и только после этого оставил заявку.

Если смотреть только на последний рекламный клик, можно вообще не увидеть часть этой цепочки.

Кто будет создавать рекламные аккаунты

Ещё один практический вопрос — где именно будем запускать рекламу. На аккаунтах клиента? Или создаём и ведём рекламные кабинеты со своей стороны? Это влияет и на процесс работы, и на стоимость команды.

Например, у рекламных систем могут быть разные условия для агентств и прямых клиентов. Поэтому такие вещи лучше определить заранее, а не разбираться с ними уже после подписания договора.

Почему вопросов так много

В итоге у нас получается довольно большой список.

1. Сайт.
2. Задача бизнеса.
3. Продукт.
4. Аудитория.
5. География.
6. История рекламы.
7. Команда.
8. Бюджет.
9. Сроки.
10. Сезонность.
11. KPI.
12. Средний чек.
13. CRM.
14. Аналитика.
15. Конкуренты.
16. Другие рекламные каналы.
17. Контент.
18. Рекламные аккаунты.
19. Креативы и тексты.

На первый взгляд может показаться, что для первой встречи это слишком много. Но на самом деле эти вопросы экономят гораздо больше времени, чем потом попытки разобраться во всём уже в процессе работы.

Потому что хорошая реклама начинается не с настройки рекламного кабинета. Она начинается с понимания того, что именно мы рекламируем, кому, зачем и какой результат бизнес хочет получить. И чем точнее мы отвечаем на эти вопросы в начале, тем меньше сюрпризов получаем дальше.

Хотите больше углубить свои знания в маркетинге?