Варианты оценки эффективности медийной рекламы

Анализ трендов 2024 показывает, что медийная реклама и programmatic не очень популярны среди рекламодателей и спрос на использование этих каналов невелик. На мой взгляд, дело в том, что большинство специалистов не умеют строить подробные отчёты и доносить ценность данного канала до клиента.

В статье расскажу про инструменты, которые позволяют провести оценку эффективности медийной рекламы. Подробнее о том, как запуск медийной рекламы влияет на развитие узнаваемости, рассказывал в статье.

Осведомлённость 

Осведомлённость – показатель, который отражает влияние медийной рекламы на узнаваемость бренда и отношение аудитории к нему. Эта метрика позволяет оценить, насколько рекламное воздействие повлияло на восприятие бренда потребителями.

На данном этапе важно оценить 2 показателя:

• запомнили ли люди объявление и бренд;
• было ли изменено или закреплено отношение к бренду.

Оценка Brand lift может проводиться с помощью:

1. Опросов и интервью;
2. A/B-тестов — сравнение показателей осведомлённости между контрольной и экспериментальной группой;
3. Трекинговых исследований – замеров осведомлённости для оценки динамики изменений во времени.

Для оценки эффективности используются следующие показатели осведомлённости:

1. Доля респондентов, которые узнают бренд после подсказки;
2. Доля респондентов, которые вспоминают бренд без подсказки;
3. Степень знакомства потребителей с брендом;
4. Отношение к бренду и его изменение после медийной рекламы;
5. Намерение потребителей совершить покупку товара/услуги данного бренда.

Интерес

Этот показатель демонстрирует, насколько успешно рекламодателю удалось привлечь внимание потенциальных клиентов и побудить их к взаимодействию с брендом. Чем выше уровень заинтересованности целевой аудитории, тем более успешными будут результаты медийной рекламы.

Интерес разделяется на Search Lift и Visit Lift. Рассмотрим каждую составляющую подробнее. Но заранее оговорюсь, что если каждый из этих показателей будет низким, это указывает на необходимость изменения креативов, таргетинга или выбора площадок. Высокий, в свою очередь, свидетельствует об успешности используемой стратегии и оправданности инвестиций в медийную рекламу.

Сложность расчёта обеих составляющих заключается в том, что: 

• показатели не учитывают прямое влияние на продажи, 
• могут быть искажены другими маркетинговыми активностями, которые также могут стимулировать поисковые запросы и переходы на сайт.

Search Lift

Search Lift демонстрирует, как медийная реклама влияет на количество и качество поисковых запросов, связанных с брендом или продуктом компании. Для расчёта сравнивается поисковая активность, когда кампания была активна, с поисковой активностью до запуска. Разница между этими показателями и есть Search Lift.

Формула:

(Среднее месячное количество запросов во время проведения – Среднее месячное количество запросов до запуска) / Среднее месячное количество запросов до запуска * 100%

Например, если во время показа рекламы количество запросов в поисковой системе выросло на 20% по сравнению с контрольным периодом, то Search Lift составит 20%. Чем выше показатель, тем сильнее объявление прогревает аудиторию и побуждает искать информацию о бренде.

Visit Lift

Visit Lift демонстрирует, насколько увеличилось количество посещений сайта рекламодателя во время размещения медийной рекламы. То есть показывает, насколько эффективно объявления побуждают пользователей перейти на сайт.

Для расчёта Visit Lift необходимо сравнить количество визитов на сайт рекламодателя во время открутки медийной рекламы и до запуска.

Формула:

Visit Lift = (Визиты в период открутки – Визиты в контрольный период) / Визиты в контрольный период * 100%.

Например, если в период рекламной кампании сайт посетило на 30% больше пользователей, чем в контрольный период, то Visit Lift будет равен 30%.

Покупка

Покупка – завершающий этап воронки продаж. То есть ситуация, когда пользователь, увидев медийное объявление, переходит на сайт рекламодателя, оформляет заказ и совершает оплату. Показатель отражает не только эффективность креатива и таргетинга, но и удобство пользовательского пути от касания до целевого действия.

Для удобства оценки покупка делится на 2 составляющие: Post-view аналитика и Target Lift. Рассмотрим каждый.

Post-view аналитика

Post-view аналитика – метод оценки эффективности медийной рекламы, который основан на отслеживании поведения пользователей после просмотра объявления. Позволяет оценить влияние рекламной кампании на увеличение количества покупок.

Принцип отслеживания заключается в установлении связи между фактом показа баннером и последующими действиями пользователя. В digital-маркетинге для этого используются:

1. Cookie-файлы,
2. Отслеживание через уникальный идентификатор устройства,
3. Cross-device tracking – технологии, позволяющие связать действия пользователя на разных устройствах.

Собранные данные позволяют сравнивать поведение пользователей, которые видели баннер, с контрольной группой. Таким образом, определяется прирост ключевых показателей, достигнутый благодаря запуску баннерной кампании.

Target Lift

Target Lift Аналитика – метод, который позволяет оценить рост достижения целевых действий на сайте после касания с медийной кампанией. В Директ запускается автоматически для медийных кампаний с баннерами или видео. Но недоступно для кампаний со стратегией «Ручное управление ставками». Результат формируется автоматически через 7-10 дней после запуска. Общая длительно кампании должна быть не менее 21 календарного дня.

Как сделать медийную кампанию в Яндекс Директ

Читайте статью или смотрите на видео:

Заключение

Правильно построенный отчёт позволит оценить эффективность проведённой кампании и внести корректировки, которые позволят масштабировать результат. Сложность в том, что оценка медийки отличается от того, как мы оцениваем контекстную рекламу. 

В контекстной акцент идёт на конверсии и продажи. В медийном продвижении важно оценивать не только непосредственный отклик пользователей, но и долгосрочное влияние на бренд и рынок в целом.

На первый план выходит сбор и анализ информации до, в процессе, по завершении и через какое-то время после открутки рекламной кампании. То есть оцениваем не только итог работы, а каждый из этапов. При этом важно иметь такую табличку в разрезе каждого канала, где запущена медийная реклама.

Придётся попотеть в поисках информации и собрать:

• Медийные показатели по дням;
• Данные по контекстной и таргетированной рекламе;
• Данные по post-view конверсиям, например, из Медиа Метрики Яндекса;
• Данные из Вордстат.

А затем объединить их в одну таблицу и на основании полученной информации построить отчёт. Подробнее о том, как пошагово оценить эффективность медийной рекламы, рассказываю в статье.

Скачать полезные шаблоны и инструкции по маркетингу, рекламе и аналитике: