Почему реклама в интернете кажется неэффективной
Часто встречаю мнение, что вложения в рекламу не окупаются. Частично я с этим согласен. Но давайте разбираться с самого начала.
Как обычно происходит: компания вкладывает деньги в продвижение. Сумма складывается из бюджета на рекламу и стоимости продвижения или зарплаты сотрудника.
Проходит время, реклама отрабатывает положенный срок, бюджет заканчивается. Пора оценивать результаты.
Руководитель видит, что на рекламу, потрачено столько, а заявок столько. Соответственно, делает вывод, окупилась ли реклама и стоит ли дальше в неё вкладывать. И вот на этом шаге чаще всего кроется ошибка. Давайте расскажу подробнее.
Инвестиция в будущее
Допустим, затраты не окупаются. Для многих руководителей этого достаточно для отказа от рекламного канала. Это ошибка. Потому что контекстная реклама влияет на узнаваемость бренда.
Главная проблема в такой ситуации, что подрядчик не оцифровал взаимосвязь между вложенными средствами и их возвратом через косвенные, порой совершенно иные каналы коммуникации с клиентами.
Варианты оценки вложений в рекламу
Казалось бы, что может быть проще и логичнее, чем принятие решения на основе возврата с рекламы. Потратили совокупно X рублей, получили Y рублей. Если Y превышает X, то реклама сработала хорошо, можно продолжать или масштабироваться.
Но не всё так просто. Во-первых, некоторые при оценке могут сравнивать полученные средства с прямым рекламным бюджетом, не учитывая услуги агентства или зарплату сотрудника. Это ошибка, как если бы транспортную логистику оценивали без учёта амортизации и ремонта собственного парка автомобилей.
Во-вторых, это оценка с привязкой ко времени. Иначе говоря, закончился рекламный бюджет сегодня, показы остановились, сегодня же оценивается эффективность рекламного канала. Это тоже ошибка, даже для таких быстрых сегментов бизнеса, как доставка пиццы или услуги эвакуатора. Поскольку взаимодействуя с рекламой, клиент узнаёт о вашем бизнесе. В зависимости от времени принятия решения, он может вернуться с заказом через день, два, неделю, месяц и более.
В-третьих, оценка может происходить на основе разных данных. Например, по ключевой цели на вашем сайте, или по заказу в интернет-магазине. Если с интернет-магазином проще и деньги можно увидеть сразу, хотя и тут доля покупающих в моменте клиентов далека от 100%, то с заказами всё ещё сложнее. Как правило, даже треть оставивших заявку в итоге не покупает.
Данные для оценки рекламных вложений
Рекламные агентства любят оценивать результат работы до конверсий. Ещё на старте работы они предлагают оценивать эффективность по цели на сайте. Например, отправленный заказ в корзине.
Например, заказали корзин на 1 000 000 ₽. При конверсии в продажу 30% — это 300 000 ₽. Если услуги агентства составили 400 000 ₽, то при первом варианте канал окупился, при втором нет.
Выходит, что правильный вариант оценки производится только до продаж. Но поскольку продажи при первом касании составляют малую долю, то такой метод расчета часто вводит в заблуждение и искажает реальную картину.
Как оценивать рекламные вложения до продаж
Если рассматривать только один из рекламных каналов. Например, контекстную. Вариантов для заказа клиентом просто масса. Т.е. пришёл клиент по рекламе на сайт, он может позвонить по телефону, написать на почту, оставить заявку через форму или корзину. И всё это, в течение разного времени и по несколько раз.
Чтобы учесть каждый вариант, нужно использовать подмену номеров, подмену почты, размечать ссылки, присваивать каждому посетителю уникальный id, считывать у каждого из них client id яндекса и гугла и всё это держать в памяти, чтобы через неделю при заказе с прямого захода на сайт понять, что первый раз клиент приходил по рекламе.
Поэтому важно подобрать системы и настроить передачу данных между ними. Например, заявки падают в сквозную аналитику, админку и CRM → потом в 1С → после поступления денег, обратно в CRM и сквозную аналитику. Дополнительно нужно использовать сервис для аналитики, например, power BI.
И это только одно из решений. Довольно часто система безопасности компании не даёт доступа по API к CRM или 1С, в итоге настраивается импорт продаж на почту или диск, из которого уже забираются данные в базу данных.
Мой опыт показывает, что так или иначе, всё сводится к единой схеме, а именно сливу данных из разных источников в единую базу данных и последующую визуализацию на их основе. А все остальные варианты, к сожалению, показывают свою неэффективность.
Выгоды от оценки вложений до продаж
Таким образом, получается, что если вы уверены, что онлайн-реклама неэффективна, возможно, вы просто не видите полной картины. Ваша реклама может существенно влиять на узнаваемость вашего бренда и привлекать клиентов на более поздних этапах, когда они уже готовы совершить покупку, но не могут быть связаны с конкретным рекламным каналом, если его эффективность не отслеживается надлежащим образом.
Объективная оценка рекламных вложений поможет вам не только увидеть реальный результат, но и оптимизировать рекламные расходы. Допустим, вы заметили, что определённые рекламные каналы приводят к большему количеству квалифицированных лидов, хотя сами по себе не генерируют мгновенных продаж. В этом случае вы можете рассмотреть возможность увеличения бюджета на такие каналы, пока другие помочь улучшить свою эффективность.