Иногда так и есть. В остальном → читайте дальше…

Проблема

В крепежном бизнесе, да и не только, бытует мнение о том, что рекламные вложения не окупаются. В первую очередь речь конечно о контекстной и таргетированной рекламе. Я лично слышал это от нескольких руководителей крупных крепежных компаний и в принципе, могу с этим согласиться. Частично.

Как происходит, компания вкладывает деньги в услугу по продвижению. Сумма складывается из прямого бюджета в рекламные системы и стоимости услуги по созданию и сопровождению рекламных аккаунтов. Либо найм сотрудника. Проходит время, реклама отрабатывает положенный срок, бюджет заканчивается → пора оценивать результаты.

Прямой бюджет — это средства потраченные непосредственно на оплату показов в рекламных системах, например Яндекс Директ.

Руководитель видит — на рекламу совокупно или прямым бюджетом, потрачено столько, а заявок приведено столько. Отсюда принимает решение об отключении. На его решение влияет несколько параметров, во-первых, окупились ли затраты. Во-вторых, готовность заказчика инвестировать в развитие.

Обсудим каждый из параметров отдельно.

Инвестиция в будущее

Допустим, затраты не окупаются. Для многих руководителей и я тому свидетель, этого достаточно для отказа от рекламного канала. Это ошибка, ошибка по той причине, что контекстная реклама в любом случае влияет на бренд, узнаваемость. Само собой речь идёт о тех случаях, когда рекламный трафик не пара десятков в день. На словах такая зависимость ничего не значит, оцифрованная — вполне значимая причина для продолжения.

Главная проблема — оцифровать взаимосвязь между вложенными средствами и их возвратом через косвенные, порой совершенно иные каналы коммуникации с клиентами. Это и есть главная проблема статьи, о которой мы поговорим через один пункт.

Варианты оценки вложений в рекламу

Казалось бы, что может быть проще и логичнее, чем принятие решения на основе возврата с рекламы. Потратили совокупно X рублей, получили Y рублей. Если Y превышает X, то реклама сработала хорошо, можно масштабироваться.

Но не всё так просто. Во-первых, некоторые при оценке могут сравнивать полученные средства с прямым рекламным бюджетом, не учитывая услуги агентства или зарплату сотрудника. Это ошибка, как если бы транспортную логистику оценивали без учёта амортизации и ремонта собственного парка автомобилей.

Во-вторых, это оценка с привязкой ко времени. Иначе говоря, закончился рекламный бюджет сегодня, показы остановились, сегодня же оценивается эффективность рекламного канала. Это тоже ошибка, даже для таких быстрых сегментов бизнеса, как доставка пиццы или услуги эвакуатора. Поскольку взаимодействуя с рекламой, клиент узнаёт о вашем бизнесе. В зависимости от времени принятия решения, он может вернуться с заказом через день, два, неделю, месяц и более.

В-третьих, оценка может происходить на основе разных данных. Например по ключевой цели на вашем сайте, или по заказу в интернет-магазине. Если с интернет-магазином проще и деньги можно увидеть сразу, хотя и тут доля покупающих в моменте клиентов далека от 100%, то с заказами всё ещё сложнее. Как правило даже треть оставивших заявку в итоге не покупает.

Главная проблема как раз в третьем, давайте рассмотрим его подробнее.

Данные для оценки рекламных вложений

Рекламные агентства любят оценивать результат работы по конверсиям. Ещё на старте работы они предлагают оценивать эффективность по цели на сайте, например отправленный заказ в корзине. Казалось бы, всё логично и просто, но нет. Одно дело, когда заказчик знает конверсию с заказа в продажу и оценивает сколько ему надо привести таких заказов, чтобы отбить результаты услуги. Отсюда ставится план для агентства. Но — такое редкость. На словах так делают все, на деле мало кто. В большинстве случаев оценка эффективности работы ведётся по сумме отправленных корзин, что приводит к самообману.

Например заказали корзин на 1 000 000 ₽. При конверсии в продажу 30% — это 300 000 ₽. Если услуги агентства составили 400 000 ₽, то при первом варианте канал окупился, при втором нет.

Выходит, что правильный вариант оценки эффективности только по продажам. Но поскольку продажи при первом касании составляют малую долю, то такой метод накладывает большое число проблем.

Как оценивать рекламные вложения до продаж

Даже, если рассматривать только один из рекламных каналов, например контекстную рекламу, то вариантов для заказа клиентом просто масса. По простому, пришёл клиент по рекламе на сайт, он может позвонить по телефону, написать на почту, оставить заявку через форму или корзину. И всё это, в течении разного времени и по несколько раз.

Чтобы учесть каждый вариант, нужно использовать подмену номеров, подмену почты, размечать ссылки, присваивать каждому посетителю уникальный id, считывать у каждого из них client id яндекса и гугла и всё это держать в памяти, чтобы через неделю при заказе с прямого захода на сайт понять, что первый раз клиент приходил по рекламе.

Для всего этого, необходимо подобрать системы и настроить передачу данных между ними. Например заявки падают в сквозную аналитику, админку и CRM → потом в 1С → после поступления денег, обратно в CRM и сквозную аналитику, и параллельно с каждого этапа ещё и в сервис бизнес аналитики, например power BI.

И это только одно из решений. Довольно часто система безопасности компании не даёт доступа по API к CRM или 1С, в итоге настраивается импорт продаж на почту или диск, из которого уже забираются данные в базу данных.

На личном примере, могу сказать, так или иначе, всё сводится к единой схеме, а именно сливу данных из разных источников в единую базу данных и последующую визуализацию на их основе.

Выгоды от оценки вложений до продаж

При таком подходе, получается полноценно оценивать эффективность рекламных вложений. При подключении в цепочку 1С, лично мы ориентируемся до валовой прибыли.

Photo by John Schnobrich on Unsplash