Кейс: как бесшовно встроиться в инхаус-команду клиента

Вышел мой кейс работы с клиентом из сферы онлайн-образования. Публикую у себя в блоге.

В кейсе рассказываю, как под моим контролем джедаи IT-Agency встроились в инхаус-команду таргетологов клиента из сферы онлайн-обучения и помогают ей и ПМ продуктов достигать внутренние KPI без дополнительного найма и потери в качестве.

Клиент под NDA

Образовательная организация с дистанционными курсами в разных сферах: IT, дизайн, маркетинг, менеджмент и английский. По условиям NDA мы не можем раскрыть название компании, но можем рассказать о результатах, которых достигли во время проекта.

Задача: продвигать курсы без найма дополнительных сотрудников в штат

Команда клиента продвигала образовательные курсы своими силами, но компания быстро развивалась и запускала новые продукты. Объём работ рос в геометрической прогрессии. Инхаус-команда была сильной, но каждый запуск рекламы требовал пристального внимания, поэтому решили привлечь помощь.

Клиент искал подрядчика, который усилит инхаус-команду: встроится во внутренние процессы компании, будет настраивать рекламу для продвижения курсов и работать над достижением KPI.

На поиск новых сотрудников с подходящими компетенциями мог уйти не один месяц, а результат нужен был уже тогда, поэтому решили привлечь агентство.

Результат: через 7 дней после подписания договора полностью подхватили продвижение с попаданием в нужные KPI

Изначально мы продвигали только два курса. Постепенно нам доверили больше, и сейчас мы продвигаем ещё и вебинары. В итоге мы второй год работаем вместе с командой клиента над общим результатом и несём ответственность за продвижение своих направлений.

Чтобы эффективно работать с командой клиента мы:

• встроились в инхаус-команду, при этом не только выполняем свои задачи, но и предлагаем помощь, если справляемся быстрее;
• разработали и внедрили дополнительную отчётность по результатам;
• наладили внутреннюю коммуникацию с клиентом: настроили процесс по постановке задач, отработали формат еженедельных планёрок.

Как мы это сделали

Встроились в процессы клиента

Мы всегда выстраиваем работу на проектах так, чтобы клиенту было понятно, как мы работаем, где нас найти, что сейчас в работе, а что планируется на следующую неделю. В этом проекте было особенно важно не только дать клиенту возможность следить за нашей работой, но и влиться в его команду.

Мы начали с того, что присоединились к еженедельным планёркам, чтобы рассказать о своих задачах и результатах. Помимо устного обсуждения на встрече все договорённости и планы фиксировали в план-факте. Это документ, в котором собраны все задачи, в том числе те, что на стороне команды клиента, с разбивкой по неделям.

Шаблон «план-факта» от Павла Злобина

На скриншоте пример план-факта, где мы еженедельно отражаем нашу работу в трёх направлениях: организационные задачи, задачи по продвижению и аналитике. Из документа понятно, кто и за что отвечает

Чтобы клиенту было проще ставить нам задачи, мы стали принимать их как внутренняя команда компании. Изначально Team Lead отдела таргетированной рекламы отдавал задачу старшему джедаю, декомпозировал её и контролировал каждый этап. После того как мы встроились в процессы, задачи стали отдавать в общем виде. Так выглядит процесс постановки задачи с разных сторон:

Со стороны клиента

1. Отдал старшему джедаю задачу через внутреннюю систему управления проектами в формате: «20 апреля планируем провести вебинар по аналитике».
2. Получил отчёт с результатами.

Со стороны команды IT-Agency

1. Старший джедай подхватывает задачу и начинает работу:
2. Разбивает большой общий таск на более мелкие и назначает ответственных: копирайтеров, дизайнеров, таргетологов и т.д.
3. Принимает результаты работы от ответственных, контролирует запуск рекламы и следит за тем, как отрабатывает кампания.
4. Вместе с командой работает над оптимизацией стратегии и конкретных рекламных кампаний, чтобы уложиться в KPI.
5. Проверяет данные в отчётности и защищает результаты у руководителя.

Всё вышеперечисленное упростило работу команды клиента: его таргетологи продвигают одни направления, мы — другие. При этом руководитель со стороны клиента не занимается микроменеджментом.

Почему привлечь агентство выгоднее нежели найм

Когда вы нанимаете человека в инхаус, это всегда длительный процесс. Я, как старший отвечающий за стажировку и интеграции спецов в производственные команды не понаслышке могу сказать, что это 1-2 месяца.

Помимо потери в часах — это дополнительные расходы на оплачиваемую стажировку, деньги серьёзные. Стоимость найма спеца выходит х2-х3 от его зарплаты.

Нанимая же агентство, оно «с марша» может включиться «в бой» и закрыть важные зоны, подхватив и не уронив. На первом этапе это основная задача и когда процессы отлажены, начинается улучшение за счёт экспертизы агентства.

Помимо этого, агентство предлагает готовых специалистов, которые квалифицированны и имеют огромный опыт/насмотренность.

Очень важно, такой подход аутстаффинга может работать и по-другому: будут завышенные траты по часам (при time & materials оплатах), будет отсутствие вовлечённости и проактивности. К сожалению такое встречается на рынке, но точно не в IT-Agency.

Разработали и внедрили отчётность до KPI

Команда клиента использовала собственный сервис BI-аналитики для отслеживания результатов по всем каналам. До нашего прихода Team Lead самостоятельно склеивал данные из разных источников в один отчёт.

Когда мы начали работать, то поняли, что нашей команде нужен более гибкий инструмент. Например, отчётность клиента обновлялась еженедельно, а нам нужны актуальные данные 3-4 раза в неделю. Эти цифры помогают следить за эффективностью кампаний. Если реклама запущена в пятницу, то лучше уже в субботу увидеть первые результаты, чтобы не слить бюджет на неэффективные кампании.

В результате мы собрали для себя отчётность в Google Sheets для оптимизации рекламы. В отчёте можно посмотреть детализацию до объявлений, результатов по креативам и текстам. Мы обновляем его три раза в неделю, чтобы у команды всегда были актуальные данные. На обновление уходит около 15 минут.

На скриншоте часть отчётности, которая показывает, сколько стоит клик, целевое действие и привлечение нового студента

Системно тестировали гипотезы, чтобы уложиться в KPI

Мы выработали собственный подход к оптимизации рекламы, который позволяет достигать KPI на проектах. Мы называем его конвейером гипотез. Он подразумевает быстрый и системный перебор гипотез, в результате которого мы исключаем неэффективные решения, а рабочие масштабируем.

Обычно мы собираем данные из разных каналов и тестируем гипотезы по алгоритму: «Выдвинули гипотезу — Проверили — Оценили результат — Выдвинули новую гипотезу». В этом проекте в нашу зону ответственности входит продвижение курсов только через таргетированную рекламу во «ВКонтакте», поэтому общий принцип системного тестирования сохранился, но немного в ином виде.

Наша основная стратегия выглядит так:

1. Подбор гипотез и приоритезация;
2. Создание рекламных кампаний/объявлений;
3. Оптимизация и масштабирование.

В первую очередь мы решаем, кому будем показывать объявления: в отдельном файле собираем все релевантные аудитории, а затем приоритезируем их. Приоритезация помогает распределить бюджет и понять, на какую аудиторию мы готовы выделить больше средств.

Чтобы конвейер гипотез сработал, под каждую аудиторию нужно создать несколько вариантов объявлений. Это даёт простор для тестирования. Например, если у нас 10 видов релевантной аудитории, 3 вида баннеров от дизайнеров, то в итоге получится 30 рекламных объявлений.

Перед запуском мы проводим стандартные настройки по кампаниям, например, определяем лимиты по бюджету. После запуска проверяем результаты до конверсии, после чего эффективные объявления масштабируем, а неэффективные отключаем.

Наш подход помогает эффективно расходовать бюджет, укладываясь в KPI по целевым действиям. Работающие приёмы мы сохраняем, чтобы использовать и на других кампаниях.

Ещё больше кейсов

Другие мои кейсы по маркетингу, рекламе, аналитике, можно найти по ссылке: