Когда новый клиент приходит в маркетинговое агентство, очень хочется сразу начать что-то делать: посмотреть сайт, открыть рекламные кабинеты, предложить каналы продвижения, посчитать бюджет.
Но на практике я стараюсь сначала задать клиенту довольно много вопросов. Не потому, что хочется усложнить первую встречу. Просто чем лучше мы понимаем бизнес на старте, тем меньше шансов потом переделывать стратегию, коммерческое предложение и саму рекламу.
Поэтому у нас есть свой список вопросов, который помогает быстро собрать основную информацию о проекте. О нём расскажу в статье.
Подробнее о том, как я провожу брифинг клиента, рассказывал в статье:
С чего начинаем разговор
Первое, что обычно просим, — ссылку на сайт. Казалось бы, очевидный вопрос. Но сайт сразу даёт достаточно много информации: что продаёт компания, какие есть продукты, как устроена воронка, куда потенциально можно вести рекламный трафик.
Следом спрашиваем, какая задача или проблема сейчас стоит перед клиентом:
- Что его не устраивает?
- Где он видит основную сложность?
- Почему вообще решил искать агентство?
Это один из самых важных блоков.
Потому что клиент может прийти с формулировкой «хочу запустить рекламу», а настоящая проблема окажется совсем в другом.
Например, реклама уже идёт, но стоимость заявки слишком высокая. Или заявок достаточно, но отдел продаж не успевает их обрабатывать. И тогда просто «запустить ещё рекламу» — не самое очевидное решение.
Что именно будем рекламировать
Следующий блок вопросов — про продукт.
- Какой продукт клиент хочет продвигать?
- Какая категория сейчас в приоритете?
Это особенно важно, если у компании большой ассортимент.
Например, интернет-магазин может продавать тысячу разных товаров, но далеко не все из них одинаково интересны бизнесу.
- Что-то приносит больше денег.
- Что-то сейчас нужно активно продвигать.
- Что-то уже рекламирует другой подрядчик.
Поэтому просто знать адрес сайта недостаточно.
Нужно понимать, что именно мы должны продавать через рекламу.
Кто ваши клиенты и где вы работаете
Дальше спрашиваем про аудиторию и географию.
- Кто ваши основные клиенты?
- Какой регион нужно рекламировать?
Здесь я всегда предпочитаю получать информацию непосредственно от клиента. Он знает свою аудиторию лучше любого рекламного кабинета.
Мы можем посмотреть данные, аналитику и статистику, но именно клиент обычно может рассказать, кто действительно покупает, какие бывают типичные запросы и с какими людьми компания не хочет работать.
То же самое с географией. У кого-то вся Россия. У кого-то только Москва. У кого-то несколько конкретных городов. И это напрямую влияет на рекламную стратегию и бюджет.
Что уже делали до нас
Обязательно спрашиваем, запускалась ли реклама раньше. Если да, то где именно и что с ней происходило. Иногда клиент уже много лет работает с рекламой и у него накопилась большая история.
В таком случае имеет смысл посмотреть предыдущие результаты, провести аудит рекламных кампаний и сравнить исторические данные с тем, что мы предлагаем сейчас.
А ещё обязательно спрашиваем:
- Почему вы решили искать новое агентство?
- Что вас не устраивает?
- Проблема в текущем подрядчике?
- Не справляется внутренняя команда?
- Или вообще раньше не было системной рекламы?
Ответы на эти вопросы помогают понять, чего клиент ждёт от новой команды.
Какие ресурсы есть у клиента
Следующий важный момент — команда.
- Кто сейчас занимается маркетингом?
- Есть ли внутренние специалисты?
- Кто отвечает за продажи?
- Есть ли дизайнеры, контентщики, разработчики?
- Что клиент сможет делать самостоятельно, а что полностью ожидает от агентства?
Это нужно понимать ещё до подготовки предложения.
Потому что два внешне похожих проекта могут потребовать совершенно разного количества ресурсов со стороны агентства. В одном случае клиент сам предоставляет тексты, фотографии и готовые креативы. В другом — от нас ждут вообще всё. И это уже совершенно разный объём работы.
Как клиент будет принимать решение
Есть ещё один вопрос, который многие почему-то забывают.
- Как вы будете принимать решение о совместной работе?
- Кто участвует в выборе агентства?
- Что для вас будет определяющим фактором?
- Цена?
- Опыт?
- Результаты?
- Состав команды?
- Сроки?
Нам это нужно знать для того, чтобы коммерческое предложение действительно попадало в ожидания клиента.
Нет смысла делать огромную презентацию на 50 страниц, если человек хочет просто понять стоимость, сроки и ожидаемый результат.
Бюджет, сроки и сезонность
Дальше идут вопросы, которые напрямую влияют на планирование рекламы.
- Какой месячный бюджет клиент готов выделять?
- На какой срок планируется реклама?
- Когда нужно стартовать?
- Есть ли сезонность у бизнеса?
Последний вопрос особенно важен. У некоторых компаний спрос примерно одинаковый весь год. А у кого-то есть несколько месяцев, когда происходит основной объём продаж. И если не знать об этом заранее, можно совершенно неправильно распределить бюджет.
Плюс бывают клиенты, которым нужно запуститься «вчера». А есть проекты, где подготовка может занимать несколько недель. Это тоже нужно учитывать ещё до старта работ.
Какие KPI действительно важны
Отдельно спрашиваем про KPI.
- Что для клиента является результатом?
- Заявки?
- Продажи?
- Стоимость лида?
- Выручка?
- Количество покупок?
- Просмотры?
- Подписчики?
У разных компаний ответ будет разный. Поэтому недостаточно сказать «давайте настроим рекламу и посмотрим, что получится». Нужно заранее понимать, по какой метрике мы будем оценивать результат.
И обязательно спрашиваем средний чек. Без него сложно нормально оценить экономику рекламы и понять, сколько бизнес вообще может позволить себе платить за привлечение клиента.
Что есть внутри компании
Ещё один блок — инфраструктура.
- Есть ли клиентская база?
- Есть ли CRM?
- Как ведётся отчётность?
- Какие системы аналитики установлены?
- Есть ли доступ к данным о продажах?
Это кажется техническими деталями, но именно они потом определяют, насколько глубоко мы сможем оценивать эффективность рекламы.
Можно прекрасно настроить рекламный кабинет и получать дешёвые заявки. Но если мы не понимаем, что происходит с этими заявками дальше, то оценить реальную окупаемость рекламы будет сложно.
Какие ещё каналы уже работают
Спрашиваем и про другие каналы продвижения.
- Есть ли Яндекс Директ?
- Есть ли реклама во ВКонтакте?
- Какие ещё источники трафика используются?
- Ведётся ли контент-маркетинг?
Это важно не только для распределения рекламного бюджета.
Например, контент может влиять на эффективность платного трафика. Человек увидел рекламу, потом нашёл компанию в социальных сетях, изучил материалы и только после этого оставил заявку.
Если смотреть только на последний рекламный клик, можно вообще не увидеть часть этой цепочки.
Кто будет создавать рекламные аккаунты
Ещё один практический вопрос — где именно будем запускать рекламу. На аккаунтах клиента? Или создаём и ведём рекламные кабинеты со своей стороны? Это влияет и на процесс работы, и на стоимость команды.
Например, у рекламных систем могут быть разные условия для агентств и прямых клиентов. Поэтому такие вещи лучше определить заранее, а не разбираться с ними уже после подписания договора.
Почему вопросов так много
В итоге у нас получается довольно большой список.
- Сайт.
- Задача бизнеса.
- Продукт.
- Аудитория.
- География.
- История рекламы.
- Команда.
- Бюджет.
- Сроки.
- Сезонность.
- KPI.
- Средний чек.
- CRM.
- Аналитика.
- Конкуренты.
- Другие рекламные каналы.
- Контент.
- Рекламные аккаунты.
- Креативы и тексты.
На первый взгляд может показаться, что для первой встречи это слишком много. Но на самом деле эти вопросы экономят гораздо больше времени, чем потом попытки разобраться во всём уже в процессе работы.
Потому что хорошая реклама начинается не с настройки рекламного кабинета. Она начинается с понимания того, что именно мы рекламируем, кому, зачем и какой результат бизнес хочет получить. И чем точнее мы отвечаем на эти вопросы в начале, тем меньше сюрпризов получаем дальше.
Хотите больше углубить свои знания в маркетинге?
Наставничество: Репетитор для маркетологов
Предлагаю свою услугу – наставничество: репетитор для маркетологов. Опыт работы 10+ лет в маркетинге. Готов помочь разобраться с любыми вопросами.