Кейс: Яндекс директ для металлоторговли

На разработку поступил проект оптовой компании в сфере металлоторговли. Сам по себе сегмент B2B продаж, и тем более металлоторговля — накладывают ряд трудностей для работы через контекстную рекламу.

В данном случае, ситуация дополнительно осложнялась тем, что сфера деятельности компании охватывала только узкий сегмент в металлоторговле, а именно нержавеющие стали. Благо сама компания входит в ТОП-5 поставщиков в РФ и на своих складах имеет в наличии ходовые позиции.

К моменту написания кейса, рекламные кампании проработали всего месяц с небольшим. Но тем не менее, удалось получить отличные результаты.

Ход работ

В принципе, по структуре ход работ не отличался от прочих проектов. В отличие от содержания.

  • 1) Создание маркетинговой модели на основе данных от отделов продаж, руководства.
  • 2) Создание целевых аудиторий с их целями и потребностями. Обобщённо, основными клиентами были выделены компании из B2B сегмента: производители, заводы, торговые компании.
  • 3) Выбраны существующие посадочные страницы и в дальнейшем на основе ключевых фраз и рекламных кампаний добавлены новые.
  • 4) Осуществлен сбор частотных ключевых фраз посредством Wordstat, Key Collector. Сюда входит парсинг, тщательная минусация в процессе. Осуществлено пересечение разных групп фраз.
  • 5) На основе созданных групп ключевых фраз, посадочных страниц и целевых аудиторий, проработана структура будущих рекламных кампаний с привязкой по ГЕО.
  • 6) Созданы рекламные кампании под каждый из сегментов с помощью Direct Commander на поиске и РСЯ.

Все этапы выполнялись непосредственно мной. Собственноручно устанавливал счётчики на сайт, проставлял UTM, собирал фразы и создавал кампании, прорабатывал маркетинговую основу на обратной связи, вел аналитику и контроль.

  • Загрузка кампаний в Директ
  • Минус слова
  • Группировка в Excel
  • Воронка продаж
  • Проработка ретаргетинга
  • Картинки для РСЯ

Результаты по аккаунту

В процессе работы рекламных кампаний, осуществлялся контроль за ними. Краткая, но емкая информация по кампаниям ниже.

Стоит уточнить, что все конверсии в статистике являются целевыми, именно в лиды в том или ином виде.

Данные из Директа

Результаты по бизнесу

Как я уже говорил, несмотря на короткий срок работы рекламных кампаний, срок в который происходит отладка и выбор схем масштабирования на будущий период, удалось получить отличные результаты.

Данные из CRM. Вместо рублей идут тонны.

На скриншоте указаны данные из CRM. Вместо тонн, на стороне кампании были заведены рубли для удобства из-за внутренних особенностей системы. Если учитывать, что средняя стоимость одной тонны нержавеющего металла в районе 0,5 млн. руб, то суммы получаются приличные.

За период работы аккаунта, была одна заявка в деньги. Составившая 1,8 млн. руб. с высоким процентом наценки, окупившим рекламный бюджет того же уровня на несколько месяцев вперёд. Основываясь на реальных деньгах, можно считать показатели.

Перед этим подытожим: бюджет — 31 514 руб, заявок на сумму 345 000 000 руб, отгрузок — 1 800 000 руб.

ROAS = 57 или 5700%. Каждый вложенный рубль принес 57 руб.

Кто в теме, ориентироваться только на ROAS не будет. ROI при этом, с учетом прочих затрат на з/п сотрудника, офис, склад, логистику и т.д. составил в пять раз большую величину, чем нейтральный показатель в 100%.

Выводы

Несмотря на положительные выводы по рекламному аккаунту, пропасть между количеством заявок и отгрузок, очень велика. На лицо проблема по складу, точнее говоря по возможности поставки и наличия ассортиментных позиций. При этом необходима оптимизация РК на предмет работы с контентом, в целях ведения более целевого трафика. Прослушивая разговоры менеджеров, как это обычно бывает, было выявлено расхождение в возможностях, озвученных руководством компании и реальностью, что на самом деле происходит.